无中生有的高阶 #240
yevon_ou 水库论坛 2015-09-04
无中生有的高阶 #240
怎样才能赢。
这句话有语病。
- 赢家
每个人都想发财。
可你知道，一个人最终能赚多少，不是看你的工作有多么地"高科技"。而是看你的竞争对手有多厉害。
竞争对手的优秀，决定了你的成本线。而你超过竞争对手的部分，才是超额利润。
简单点说，就是你要赢。
赢了才能致富。赢了才能拥有一切。
可是，怎样才能够赢呢。有没有一种成功学，能够教你赢呢。
答案是：逻辑死机。
如果"赢"是一种学问的话，那别人也能学啊。
别人也能赢啊。大家彼此是对等的。
这本身就是逻辑悖论。
所以赢这件事，真的要说的话，就一定是旁门左道。
二）MIP
在我们这一个行业，如何能赢。
之前一篇《如何运营一家企业 #230》，已经说道了企业运转基础。定位，促销，销售等等架构如何运作。
可是这些事，你能够做，别人也能够做。
如果你还想赢，你就需要一些高阶技巧。无中生有的利润。
这些利润中，比较典型的，先说一个MIP。
MIP的全称是Margin ImprovementProject（毛利提升计划）。
一个产品，什么时候性价比最高？
让一个市场营销从业人员告诉你内幕：刚上市的时候。
新产品上市，我们永远是给她最好的配方，最好的包装，最优质的原材料。
然后呢，然后会发生什么。
然后我们会偷偷地修改配方。你没看错，真的是修改配方。
我们会偷偷地以次一级的原材料，替换掉最好的原材料。时间一般发生在"新产品"上市六个月以后。
MIP是一个漫长的过程。通常会进行20~30次。
逐步的，缓慢地，将每一个配料都换成更更更次一级的原料或工艺。
每一次MIP，都是一件严肃的事情。事前事后会做消费者调查。一般而言，消费者会察觉品质的细微不同。但通常而言，只有小部分的消费者会放弃购买。
如果放弃的人群在1%之内，就可认为是成功的。
MIP的原理是什么呢，原理是人类的消费心理学。
人类在第一次购买时，戒备警备心是最严重的。术语叫做New User.
第一次购买是最谨慎的。因为品质可能很糟糕，甚至完全值不回票价。消费者有非常大的戒心。
为了应付"第一次购买障碍"，商家往往要做出非常大的促销。譬如力度很大的折扣，捆绑销售，甚至免费赠送小样样品。
而第二，第三次购买，消费者的戒心要小得多得多。
因为他们已经有了使用体验，知道品质的大致情况。再坏也坏不到哪里去。损失可能是1~2%，而不会是全部的100%本金。
换句话说，人在第二次购买时，决策链要短得多。
所以在Marketing内部人员的眼里，产品严格地分为"新产品"和"老产品"。
任何一个新产品上市时，它的品质一定是最好的。
我们会竭尽全力，去吸引消费者，去触发初次购买。去克服心理障碍。
而消费者只要购买过一次之后，他的戒心就会去除。
这样，六个月之后，我们就会渐渐地开始做MIP项目。有计划地，一件一件地把品质越弄越低。
我们公司曾经上市过一种牙膏。刚上市的时候，四面都是镭射鎏金盒子，光彩四射，在货架上就能刺得你睁不开眼。
据说这个盒子值0.85元。比膏体三分之一成本还贵。
而三个月之后，我们的Marketing市场部同事，很聪明地将他缩减到了"二面镭射"。即陈列的正面和顶面是镭射。反正底下的你看不见么。呵呵。
今时今日，该款货物已经完全没有镭射包装。
你吃过"双汇火腿肠"就知道。火腿肠是猪肉和面粉的混合。
而劣质的火腿肠，猪肉成分极少，面粉成分极多。
最严重的情况下，当你剥开火腿肠外皮，其面粉甚至会象石灰粉一样，扑哧扑哧往下掉。过半分钟你的火腿肠就只剩半根了。
洗衣界的巨头，是著名的"碧浪"和"汰渍"。
这二家老兄一样玩得过火。你买洗衣粉时，还会精挑细选品牌么。
不会，于是这二家老兄的洗衣粉，也搞得像面粉差不多了。
有时候这玩意实在搞得太过分了。Marketing品牌经理只好再搞一次Revitalization。
Revitalization，中文叫做复兴。
"全新，新一代改良配方。效果比以前好三倍"。
你以为这是全新的高科技么。不是的。他或许就是五年前刚上市时用的配方。
哈哈哈。
超市里的货物，除了名称和条形码没变，其实每一年每一批次的货物都不同。质量是在持续下降的。
所以有经验的Marketing老人，绝对不买任何老品牌。尤其是十几年以上的SKU。
三）降价狂潮
Walmart希望你降价。
经销商希望你降价，消费者希望你降价。甚至就连政府都希望你降价，这样他们的CPI指数才可以好看一点。
众所周知，我们生活在一个通胀年代。员工的工资，能源，地租，原材料，交通运输成本，每一样都在急剧上升中。
在这上升通道，你还希望我Exf降价。你让我如何做到。
幸好的是，人民群众的智慧是无穷的。
假设我们有同一类15件商品。你可以想象成15款形状不同的牙刷。
如图，2003年的时候，我们总共有A，B，C，D，E，F，G，H这八款商品是在销售的。价格分别是3~10元。
而2004年的时候；
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所有商品减1元。
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低于3元的退出市场
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我们推出一个新产品O，售价10元
请问，我们这个是降价么。
答案肯定是的。而且从任何一个统计口径，我们都是确确实实的真实降价。譬如A就从10元降到了9元。
Walmart满意，经销商满意，政府满意，所有人都满意。
同样道理，2005年的时候；
-
所有商品减1元。
-
低于3元的退出市场
-
我们推出一个新产品N，售价10元
同样的道理，我们渡过了2006年，2007年，2008年............
你仔细观察这个表格，你发现问题所在了么？？？
到了2011年的时候，经过了连续8年的降价。
我们终于隆重地，万众瞩目地，盛大光荣地，推出了新产品H，售价10元。
等等等等等，H不是以前就在卖的么。而且2003年的时候，只要3元就可以买到。
对呀，是的，没错。
可是，还有谁，能记得8年前超市里的一款消费品呢？
更何况，我们也能做一些小改动。譬如增加一点珠光，换一点旋风刷毛，起一个好听点的名字。然后就算是华丽上市了。
然后你又问，消费者分不出商品档次么。
答案是分不出。如果你仔细观察的话，你应该发现，A-H其实是同质同款的商品。是等价对称的。
而消费者在任何一个年代，为他们支付的是3~10元不等。自愿的。
这正应证了一句老话，消费者支付的不是商品本身，而是商品对应的阶级认同身份感。
真实的世界，会比这个模型略有复杂。在每一个年代，我们对会对商品本身做些细小的优化，从而使他和上一代产品不完全相同。同时技术的本身也在进步，锻造和加工精度始终在更美化。
但是，整个事件的这趟逻辑，是严格地不变的。我们每一年都在降价，按任何统计口径CPI都在下降。
而降价的实质，就是这么一个螺旋柱。
做Marketing，做这些魔鬼设计师，是一件毁人不倦的事。难以想象哥哥第一次看见这个表格，内心几乎是崩溃的。呕血灌满整个小黑板。
最后的结果，是哥哥再也不买任何品牌货（女士例外）。
四）自我假货
[本段故事，纯属虚构。若有雷同，实属巧合]
我们公司自1991年进入中国市场。在最初的15个月内，换了六任销售总监。
因为销售一直起不来，缺乏一款拳头产品。所以每个总监都做不长。
到最后，终于让整个公司神迹翻身的。是第七任总监的神来之笔。
当时，公司面临二大问题；
1）产品美誉度很高。但价格太贵，市场始终不大。
2）假货横行
第七任总监看了以后，说问："这些假货可以赢利么"。
"既然可以赢利，为什么不我们自己生产"。
于是我们自己生产了一批"假货"。用了几乎85%相同的包装，只卖以前30%的价格。而且可以通过正规渠道销售。[1]
更卑鄙的是，前一分钟电视台里还在播放"10元一支高档货"。一转眼，你就能在超市里看见3元的。
于是市场一下子就沸腾了。广东乡下人不识货，还以为捡到宝，赚了大便宜。
我们的市场份额，以每个月0.1%的速度在增长。这是一个恐怖的数据，业内人士都知道啥概念。全国排名第10，可能还不到2%份额。
此后这个增长持续了十几年，一直增长到全国的24%，全公司基本就靠这一款拳头产品吃饭。连带着别人也会捎带式消费别的产品。
iPhone6C据说遭到了彻底的失败。其实苹果公司不懂营销学。他那个6C的系列手机，就不该弄红黄蓝白黑这么Cheap的塑料颜色。
iPhone6C，就应该直接上土豪金。外壳做得95%的一模一样。然后只卖40%的价格。
这样一来，保证你大卖。各路屌丝趋之若鹜。反正你6S自有办法凸显不同。
五）如何赢
神迹可一不可再。我们公司算是把Marketing研究得十分深刻的公司了，但也没办法引爆天赐另一款拳头产品。
对于竞争这种事，你要说赢，那可真的是没有办法。
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你能做的，别人也能做。
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告诉你几条高阶玩法，竞争对手不知道。那你就赢了。
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如果对方也是高阶，那就只能祈祷运气。
当我刚进公司的时候，我老板和我说，我们公司的净毛利Net Margin，比竞争对手高20%。
我大为吃惊，这可是一个天与地，高度赢利和盈亏平衡的距离。
"这是怎么办的"，我赶紧问老板，"我们公司赢组的秘诀杀器是什么"。
"没有秘诀"老板说。
我们公司在Marketing初始定位的时候，比对方做得好，好1%
我们的化学配方，比对方好1%
我们的MET[2]，比对方好1%
我们的库存存量，比对方少1%
我们的物流运输，比对方优化1%
我们的广告投放，比对方节省1%
我们的销售精英，比对方卖力1%
我们的财务成本，比对方低1%
其中，每一项的比拼都是1%，其优势差距之微小，不涉及任何保密级的彗星新科技。
可就是凭着管理有方，无数个战场，无数个部门，无数同事累积起来，我们比对方毛利高20%。这是一个巨大的优势，巨大到你甚至不敢去挑战它。
毛选中有句话："凡事就怕认真"。
一个企业，一场竞争，哪怕你完全没有任何制胜的特殊武器，双方平等。
可是你只要认真，比对方更认真，花心思去做，你就可以赢。
因为这个世界上，认认真真的人实在太少了。
([email protected]，2015年9月2日晚。"市场营销"四卷算是写完了，接下来可以继续说楼市)。
[1]这款30%价格商品，仍然拥有惊人的60%毛利。即成本1.2元。
[2] MET（Manufacturing Efficient Technology），指生产制造中的特殊工艺。例如锅炉煅烧，由15分钟一炉，改造到12分钟一炉之类的。MET是生产部减成本主要方法。