品牌出售的背后逻辑

上次推送的文章是《 抱歉，这些便宜货的品牌都是真的 》，读完以后，如果意识到市面上几乎所有的南极人、恒源祥之类的品牌货，都是花钱买的商标，这些品牌自己早已不生产，记得以后对这些品牌避而远之，是远远不够的。

现象背后，往往有更深刻的内涵，更需要思考的是为什么会出现这种情况？他们这样行事的动力何在，效果如何。

南极人、恒源祥卖商标的事情中，最吸引我的是这套模式。这是一套初看起来很完美的模式。

在这种模式中，品牌方需要做的只有一件事：打广告。通过铺天盖地的广告，让人人都知道这个品牌，然后这个品牌就有了出售的价值。

设计广告、投放广告，卖品牌，整个过程中一只手在花钱，另一只手在收钱，没有繁重的供应链管理，没有恼人的库存问题，更不用面对几万几十万的一线劳工的各种社保、医保、安全诉求。

百分百的轻资产，轻到可能只需要几个足够懂行的人就可以操作。它不仅“轻”，而且边际成本几乎是零。什么是边际成本？就是每出售一份产品需要增加的成本。把商标卖给A，然在卖给B，成本有增加么？

轻资产，边际成本为零，这是不能再妙的模式了。

从本质上来说，这种模式其实是一种社会分工，有的人专门负责做品牌打广告，有的人专门生产贴标，有的人负责到处销售。如果要一家公司来做这所有的事情，这家公司需要各个方面的人员，从广告拍摄、到生产供应、工人管理，全程都要跟随。

有了卖品牌的模式之后呢，很多人就一下子解脱了。

譬如说有的老总乡里乡亲的一大把，劳动力丰富，厂房都是现成的，生产能力那是杠杠的，但就是不会做品牌。那就直接买别人品牌好了，何必拿自己的短板去和别人吃饭的家伙硬碰硬，把生产的能力提高到极致，既舒服又有得赚。

有一家在香港上市的中国公司，它的名字估计98%的人都不知道，但是可能98%的人在用它的产品。这家公司叫做申洲国际，它的主营业务只有一个：制衣代工。

可以说，几乎你能知道的所有大牌衣服都在委托申洲国际进行生产。申洲国际专心做生产，积极扩大生成能力、降低生产成本。

国内的一批专家和网红经济学家们，吐槽中国劳动力成本上升，竞争力优势不在的时候，申洲国际们早已经将产能拓宽到了东南亚各国，并且在科技上大力投入，机械化程度不断提高。企业家比专家务实多了。

申洲的生产能力已经强大到成为一条很深很宽的护城河，几乎不可能再有这样的一家公司冒出来。

新入场的公司除非投入不可想象的海量资金，否则没有足够的产能，接不了大品牌的单子，规模上不去，成本就无法做低。要把成本做的比申洲国际还低，千难万难。

股价就是最好的说明，从2006年的不到3港元，涨到今天的105港元，12年35倍，如果算最低点的话，是100多倍：

生产能力是非常重要的能力，另一个例子是富士康，这家传说中的血汗工厂，在手机供应链中的地位，丝毫不亚于皇冠上的明珠Apple。2017年Apple公司出货iphone 2.34亿部，有多少家公司能提供这么大产能？

富士康不止是代工Apple一家的产品，前几天小米的雷军宣布小米提前完成出货1亿台的目标，这1亿台小米手机绝大部分都出自哪里？此外还有近几年风头更盛的华为、Oppo、ViVo，以及韩国的三星等，合计需要的手机产能是惊人的。

不夸张地讲，如果有一天富士康突然消失了，那么绝大多数人都买不到手机了。设计地再好，生产不出来，就全白搭。

特斯拉就是一个很好的反面例子，都知道特斯拉的电动车很好，很酷，即使现在的价格，也有太多人想要，特别是很便宜的Model 3。但是特斯拉的产能始终上不去，2016年就有25.3万台的Model 3预定，如今2018年了，特斯拉每个月还是只能生产几千台。

马斯克为了抓产能，吃住都在工厂，结果还是不行，受此影响，特斯拉的股价不停地上蹿下跳，以至于有的人已经开始讨论特斯拉是不是一场骗局。

生产不出来就无法销售形成利润，这回你知道，为什么马斯克要不远千里地来到上海建工厂了吧？真得不是为了吃煎饼。（反过来讲，如果特斯拉的产能上去了，其它入场者想要追赶，短期内也是几乎不可能了）

话题跑得有点远了，卖品牌的模式本质上是一种社会分工。但要是把南极人们、恒源祥们的做法和Apple、优衣库们相提并论，又太抬举它们了。

Apple们自己不生产制造，但是它们还在维护自己的品牌，要对自己的品牌负责。对代工的质量要求极高，高到工厂需要经过它们的认证，它们的产品不是谁想生产就能生产出来的。

而爆料中所说的南极人、恒源祥们的做法则是直接卖商标，更干脆地是直接卖授权，就是卖一张纸，允许你在产品上贴它们的商标。如果你私自贴上了它们的商标，那么就是侵权，会被打假。但是同样的商品，同样的质量，如果你花一点钱买到它们的授权，就不会有人来打假了。

生产制造它们统统不管，你自己搞定。它们拿到钱，就happy去了，有事没事就再做几个广告，保持品牌知名度，继续授权给更多的人。这种模式简直是无本万利。

这样一来，结果就有意思了。

你想，如果花点钱就可以买到知名品牌的授权，而品牌方对你生产的商品不闻不问，同时又有很多人都在花钱从品牌方那里买授权，大家都贴一样的商标。那么，请问，这时候你会倾向于把产品做得更好，还是更差？

你精心制造的毛巾，成本5元，品牌是买来的南极X，别人粗制滥造，成本1元，品牌也是买来的南极X，然后你们一起淘宝上开店，都是南极X旗舰店。你的价格是10元，别人的是2元，结果会是怎样？

这种情况下，保证产品质量完全是在掏钱补贴那些不重视产品质量的品牌获得者，甚至是在补贴品牌方。明智的做法是尽可能压低成本，质量能差一分，就绝对不好一分，抢在别人前面，将品牌的价值彻底榨干，将支付的品牌费用尽快收回。

只要能及时回本，品牌是否做砸了，和自己毫无关系，反正不是自己的品牌，没有在被别人做砸之前收回成本，才和自己有关系。

因此淘宝上的一些产品的质量，可想而知了。南极人们的做法呢，更像是收保护费的，只要你肯交钱，就不打你的假。它们的算盘是，既然怎样都会有假货，那干脆就放开授权，收点钱算了，没准赚得更多。

事实上它们也确实赚了不少。

意识到这一层，是不是足够了呢？不是的。

既然这种轻资产、边际成本为零的模式存在，那么我们就应该想一想，能不能参与一下，抢块肉、喝口汤？于是这个问题就成为了：

要花多少钱，才能打造出一个可以对外授权品牌？

在品牌被彻底吸干为零之前，能卖出多少钱的授权？

这两者的差距，就是利润或者亏损。

仔细一想，发现这事还挺难，想让很多人都知道一个名字，那是相当费钱的！要让人彻底记住一个名字，花费又要翻上好几番。

广告费是相当贵的，公交车上、地铁站里的广告，甚至村里的墙壁上涂的广告，都是要花钱的。仔细想想，你记住了其中的多少？

想达到能够卖授权的知名度，累计投入绝对不是个小数目，而且什么时候能够回本也非常难确定。要想正经地做这件事，怎么想怎么不划算，除非是钱多到没地花。

可是，为什么南极人、恒源祥们能通过这种方式赚到钱呢？

亲，因为它们的广告做的早啊！20年前，它们就开始做品牌了。

20年前的广告费可比今天便宜多了，效果更是比广告泛滥的今天好太多，它们现在其实都是在吃早好些年攒下的老本。十多年过来，广告费水涨船高，打造品牌的成本越来越高，它们20年前的老本就跟着升值了，能够零售好久。

做广告也是要趁早，以后实在不行了，品牌还可以卖钱。这也是为什么一些消费品公司的财务报表上会有一大笔无形资产。

那么现在是不是完全没有办法复制这种模式了呢？那倒也不是，只不过不是特别正经的路子，就不多说了，不能教坏有钱人～～