农村包围城市：一部商业史

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行业故事-No.14

农村包围城市：一部商业史

作者：喜樂阿

数据支持：远川研究

1927年9月19日，准备进攻长沙的秋收起义部队，抵达湖南省浏阳县文家市镇。由于连续遭遇攻击，部队人数已经从刚起义时的5000人，缩减到只有1600人。当日晚间，一场紧张而焦灼的军事会议在镇里一所学校举行，摆在前委书记毛泽东面前的只有两条路：要么继续死磕长沙，要么战略退至农村。

会议激烈交锋，分成两派。主张战略退却的一派以毛泽东为主，建议沿罗霄山脉向南转移，进入国民党势力薄弱的江西；主张死磕长沙的一派以起义军师长余洒度为主，认为退到山区就是逃跑，起义军三团长苏先骏甚至阴阳怪气地说：“革命了半天，却革到山上做‘山大王’，这叫什么革命？”

关键时刻，总指挥卢德铭站出来表态，支持毛泽东的意见，才促使前敌委员会做出决议：放弃攻打大城市长沙，经萍乡退往江西山区。第二天，统一思想后的部队，调头转兵向南进发，穿越湘赣边界，经过艰苦卓绝的跋涉，最终抵达罗霄山脉中段层林密布、人烟稀少的井冈山。

后面的故事耳熟能详，但文家市镇的这次会议，诞生了未来中共历史上最伟大的战略之一：农村包围城市。

在井冈山之后，还要经过多次交锋后，毛泽东的“农村包围城市”才能在党内成为主流。不过即使对他本人来讲，革命重心放在农村的思路也是一步步成型的。1924年，恽代英给毛泽东写信，建议学习陶行知改造农村的经验。毛泽东回信说：“现在城市工作还忙不过来，怎么能再去搞乡村呢？[2]

转变发生在1925年春天。在这段时间，毛泽东从上海回湘潭老家养病，开始对农民阶层做广泛的调查研究，并亲自组织和参加大量农民活动。1927年3月，他又对湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙五县进行32天的考察，整理出《湖南农民运动考察报告》，为日后“农村包围城市”的诞生奠定了基础。

《湖南农民运动考察报告》，毛泽东，1927年

随着对农民问题认识的加深，中共开始领导各地农民运动。北伐战争开始后，沿途各省农民积极响应，仅湖南就有两百多万家庭加入农会。在暴风骤雨般的群众运动中，也出现了一些过激行为，如“擅自捕人游乡，随意罚款打人，以至于就地处决，驱逐出境，强迫剪发，砸佛像和祖宗牌位等等……”[1]

湘乡农民协会漫画图，1927年

农民运动的兴起，触犯了旧有的利益。和地主有着千丝万缕联系的国民党军官们拍着桌子大叫：“共产党革命革到老子头上来了！继续这样搞下去，上面也不理，我们底下就只有造反了！”而各地土豪劣绅也在暗地里有组织地破坏农民运动，残害几乎没有武装力量的农会会员。

1927年4月12日，蒋介石发起“四一二事变”，各地工会和农会被强制解散，中共的身后多了一把最锋利的刀。5月21日晚，国民党反动军官许克祥和何键发动“马日事变”，此后，以许克祥为代表的军队和土豪劣绅合作进行了大规模的搜捕和屠杀活动，共产党员、农民死伤惨重。

及时醒悟过来的中共，先是解决了陈独秀的右倾投降主义，又摒弃了李立三的“城市中心”论，才逐步将军事和政治工作重点放到农村。1927年上井冈山之后，毛泽东陆续发表了《中国的红色政权为什么能够存在》和《星星之火可以燎原》等文章，将“农村包围城市”理论系统地总结和完善。

到底什么群体，才是能决定广袤中国命运的基本盘，无论是党外的蒋介石，还是党内的李立三，其实都没能领悟。“农村包围城市”这一理论的独特在于：它看透了占据90%中国人口的农民身上具备的惊世力量，也看透他们刻入骨血的渴望，只有将两者交加融合，弱者的逆袭才能获得最终胜利。

当然，毛泽东不会知道的是，改革开放后，中国一代又一代的企业家，在政治军事之外的商业领域，也将“农村包围城市”作为逆袭铁律，在商业战场上运用得淋漓尽致。

01

1992年初，深圳蛇口的一家小礼堂迎来了200多个打扮不是很讲究的人。待这些人坐下，有一个人从后台缓步走向舞台中央。此人是任正非，48岁，今年是他创业的第5年，去年他们生产的单位用户交换机HJD48系列给公司带来破亿元的销售收入。他哭着说：我们活下来了。

紧接着，台上的任正非深呼了一口气，提高了声音宣布：华为接下来要自己研发出一台局用程控交换机，目标是万门机！此话一出，台下哗然而起。不少员工窃窃私语，他们大多数是还没有毕业的学生，有的连万门机是什么样子都没见过，要独立研发出一台，难度可想而知。

这是一条高风险但同样也会是高回报的路。彼时的中国通信市场，被“七国八制”完全垄断，要想真正拿下属于自己的市场，必须独立研发自己的交换机。如果失败了，公司会倒闭，而任正非自己早已想好了退路：跳楼。逼近知天命之年，命运给了他两个选择：要么鲤鱼跃龙门，要么咸鱼跃楼下。

现实从来都是骨感中带着刺。江浙沪的数字局用交换机市场是上海贝尔公司的天下，它是中国高科技领域的第一家外商投资股份制有限公司，背后站着“七国八制”里的法国阿尔卡特。尽管产品价格昂贵， 但各地电信局还是开着卡车在上海贝尔公司的门口排队等货，很多时候一排就是半年。

“敌大我小，敌强我弱”，城市被国际对手瓜分，正面对抗几无胜数，唯有占中国人口70%的广袤农村地区还有一线生机。而要突破农村市场，必须要有物美价廉的产品。而 华为员工也不负众望，在 1993年10月 研发成功 C&C08 2000门交换机。他们将刚调试好的设备匆忙装箱，送去浙江义乌县开局。

后来曾在华为任职7年的张利华在《华为研发》一书中回忆道，当时义乌电信局局长丁剑峰评价称，“我们以前用的是上海贝尔公司生产的1240交换机，贝尔的同志早就说要开发每板16个用户的用户板，但直到目前还没有推出。想不到你们公司这么快就推出来了，你们是走在了前面。”

C&C08 2000门交换机，1993年

C&C08 2000门交换机适用于一个单位2000个用户以下，或农村用户不到2000个电话用户的市场。华为第一场“秋收起义”顺利打响，靠先竞争对手一步的自有技术，比同类产品便宜1/2的价格，和敢日夜颠倒的装机小分队服务，在1994到1995年之间，一大半的农话市场被华为拿下。

任正非还专门组织了一批队伍，俗称“装机小分队”，并对这支队伍下了死命令：“你们在外面是公司的代表，一定要让用户对华为留下良好的印象，言行举动都要体现华为的风范。”于是，在 1993年中到1994年初，“装机小分队”背着他们的行囊深入中国广大农村地区，为客户解决问题。

另一边，研究生还未毕业的李一男正在加紧研发C&C08万门机，这台设备可带近万个用户，是华为“急行军”攻破县城的核武器。最终，1994年8月，C&C08万门机在江苏邳州开局，经过两个月的上线调试，最终大获成功，万门机带领华为实现了对市话的突破，成功从农村进入城市。

资料记载，1994年C&C08系列交换机为华为带来8亿元销售额，到1995年近15亿元，此后以每年超过100%的速度增长，到2003年已累计销售额达千亿元，成为全球销量最大的交换机机型。七国八制的市场垄断打破了，进口交换机需要几千块的昂贵价格，在华为这里只需几百元，华为 逆袭 成功。

陈康宁还依稀记得1987年底他辞职下海为华为做重庆代理的时候，收到过任正非寄来的华为产品宣传册。红色册子上印了一个鲜明的口号：

到农村去，到农村去，广阔天地，大有作为。

当兵时就酷爱攻读《毛泽东文选》的任正非，曾经是部队里的“ 学毛著标兵 ”。这两个口号着实囊括了华为成功逆袭的关键因素：1）农村地域辽阔，是极大的潜在市场，也是国外厂商忽视的市场；2）农民最需要的是物美价廉的商品，华为包退换货的服务极大地给予了农村消费者购买安全感。

这两个要点，几乎就是1927年文家市镇会议毛泽东观点的翻版。战场和商场，殊途却同归。

作为改革开放第一代创业潮（ 1984年~1988年 ）里的代表性企业，华为 利用对国情的深刻理解，在门槛高难度大的高新技术领域实现成功逆袭， 凭借农村市场带来的利润，研发高举高达，产品步步为营，最终海外市场收入占比高达70%，成为中国高科技公司的典范。

1992年，有员工建议任正非投资房地产赚点快钱，被任正非严词拒绝。不过同一时期，却有一个人正为他造下的4000套卖不出去的别墅发愁。

02

“ 可怕的顺德人！ ”

这是新华社记者王志纲，给碧桂园老板杨国强的包装。前者堪称史上最强助推王、新时代策划大师，后者没有辜负王志纲厚望，一度带领碧桂园跃上房地产行业榜第一。不过在几十年前，关于怎么把荒郊野岭的几千套房子“忽悠”出去，杨国强着实有点头疼。

王志纲对杨国强说，“大势疲软之时，只有高屋建瓴，出奇制胜”。此话与杨国强心中所思不谋而合，没过几天，楼盘周围开始大兴土木，居然建起了学校。此举在当时业界看来颇为可笑，附近的楼盘都快烂尾了，杨国强变成众人眼里的疯子。

未过多久，1993年底广东城里突然刮起了“可怕的顺德人“系列悬疑风，一所从未听过的学校持续占据了《羊城晚报》的整版版面，吸引了所有人的目光，不过绝大多数家长和老师都在观望，直到1994年1月13日，王志纲给这场局添了一剂猛药，当日广告文案如下：

中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。

碧桂园学校在《羊城晚报》上的系列广告，1994年

孩子是全天下父母的期望，房子是全中国人民的渴望。前几次的广告告诉众人碧桂园学校师资力量雄厚，这一次再次说中人们心声，于是1994年1月， “现代经济大潮中的黄埔军校”——广东碧桂园学校名声大噪。1300多名富人涌入。

30万元/人的学费票子越积越多，杨国强朴实的脸上笑开了花，对外打广告的钱赚回来了几十倍，而他创业内先河建的碧桂园学校，已经变成了广东顺德附近富人眼里培养成功下一代的基地。毗邻学校的4000套别墅不用杨国强苦恼很快就销售一空，毕竟 成功的教育和成功人士的家，缺一不可。

一年前恨得不得了的房子在现在看来，果然占据了天时地利人和。这4000套别墅交接广东顺德、番禺，一没交通二没社区三没人烟四有国家宏观调控，却实打实地意味着，一无竞争对手，二存低价诱惑，三有一鸣惊人之机。

擅长营销的王志纲“买一赠一”，送了碧桂园一个延用至今日并饱受诟病的口号： 给您一个五星级的家 。这个口号引发的争议和笑话，已经是后话了。

80年代末90年代初，除了杨国强之外，王石、许家印、王健林、潘石屹等人都踏入了房地产领域。对手云集，城市地区成为兵家必争之地，再加上著名的海南房产泡沫引起国家宏观调控的大环境，走一条当时没有人走的路，是农民杨国强 逆袭 成功的最大机会。

在偶然却又必然的历史轨迹下，杨国强用郊区的房子拿下了富人的心，走了一套别样的“农村包围城市”的路线，也为日后碧桂园房地产模式打下了基调： 配套先行，包围一二线城市郊区大盘，走城镇化路线，占据三四线城市房地产市场，用生产商品的方式盖房子。

不可否认，杨国强 预料到了中国城镇化发展的道路，也 看透了中国人对房子的刚需和对价格的敏感。资料记载，1999年广州碧桂园开盘，仅用2月左右以3000元/平米的价格将70栋楼销售一空，据了解这个价格比当时的毛坯房还便宜，不知现在多少佛系青年只恨自己7/8岁的时候不懂房地产。

这就是“用生产商品的方式盖房子”的实例，在传闻杨国强欲销毁的《我在碧桂园1000天》一书中，曾任CFO的吴建斌回忆过杨国强的一段话：

“我们的商业模式很独特，别人想学也学不来。我们低成本拿地，快速开发，配套到位，低价开盘，精装修交房；我们专注三四线城市。……三个月内必须开工，第四、五个月可回收资金，……这样的速度别人做不到，这样的把控别人做不到，我杨国强能做到。”

开盘未过多久即销售一空的案例在碧桂园已是常事，这样的模式有如给正在学跑步的碧桂园加上了风火轮。2007年在香港上市那天杨惠妍靠父亲杨国强的资产，以1211亿人民币净资产成为中国首富。2017年，三四线城市之王的碧桂园以合同销售金额5508亿元，越过万科和恒大，成为行业第一。

企业管理是一门玄学，有人认为卓越的企业文化是精髓，有人认为严格的组织管理是关键，但杨国强却在调动人性方面，颇下功夫。2012年末，碧桂园推出“成就共享计划”，祭出超高额奖励机制，一年后碧桂园销售额冲破千亿元大关，现任碧桂园江苏区域总裁刘森峰说： 所有人都拼命了！

据说吴建斌曾建议杨国强放弃该项计划，杨老大笔一挥： 人性是自私的；我们不搞平均主义，共产党打败国民党是靠满足人性的策略，我们也当如此。[6]

专攻人性，鼓吹模式，或许就是碧桂园的达摩克里斯之剑。用生产商品的方式盖房子，有很大几率建豆腐渣房子，也就是近几年碧桂园此消彼长的房产事故问题；专攻三四线城市，有很大可能造成经济并不发达的县城房产泡沫之余，因供过于求而导致滞销，包括轰轰烈烈的马来西亚森林城市项目。

不过无论如何，棚改货币化大潮助推了三四线房地产的火爆，也拯救了奉行“农村包围城市”战略的碧桂园，中国城镇化进程还有多少空间留给这一战略，并不可知。

2018年8月3日，杨国强望着现场记者说道：“我是天底下最笨的人。”宛如一个劲儿说“我真傻，真的”的祥林嫂。而《我在碧桂园1000天》一书里披露，杨国强最爱说的一句话是：“我是个农民，书读得少，很多事情听不懂，人笨。我没有背景，违法违规的事绝对不敢。”

杨国强是不是笨人不知道，不过农民出身的他，恐怕要比那些喜欢爬珠峰、划皮艇、泡女星的房地产企业家，更懂这个中国。

03

如果说碧桂园是改开后第二次创业潮（1992年下海热）中“农村包围城市”的践行者，二次创业的史玉柱，就是中国第三次创业潮（1997-1999年）中拿到杨国强接力棒的人。

在当了中国首穷后，欠债2.5亿人民币的史玉柱心里轻松了许多，一下长胖了10斤。1997年，他扔下盖不起来了的巨人大厦，带着核心队伍去了江苏二次创业。早年巨人集团用保健品“脑黄金”两年赚了三个亿，这次史玉柱准备复制这一奇迹，手上的武器也更新换代：脑白金。

1997年8月，史玉柱摩拳擦掌，瞄准了江苏省江阴市。其实原因很简单：他问朋友借了50万，其中只有15万能拿出来做市场，也只能选择江阴这种县级市了。简单来说，“声名狼藉”的史玉柱只能走“农村包围城市”的路线，好在他选了相对富庶的苏南地区。

先免费送脑白金，砸了十多万之后，再亲自写广告，写完后让同事天天去村子里跟老头老太太聊，得知农村父母渴望保健品但又不舍得自己买的心态，于是脑白金著名的广告语就敲定了：

今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

这种令人翻白眼的文案，让脑白金一下子就火了。在江阴大获成功后，史玉柱将其复制到全国市场。1998年底，脑白金拿下了全国1/3的市场；到了1999年底，脑白金已经在全国铺天盖地；2000年，脑白金创下保健品里销售额13亿元的记录。“ 全国首负 ”史玉柱再次 逆袭 成功。

史玉柱在自传《我的营销心得》里说出了实话：“这个广告谁不烦？全国人民都烦。但一提到送礼，大家就想到脑白金，这就是消费者的心态。”

脑白金让史玉柱还清了债，尝到了甜头，于是同样是游戏爱好者的他又在2006年做起了网游《征途》。和脑白金相似的模式，从农村宣传，游戏无需付费。资料记载，史玉柱曾表明他们的目标是在全国1800个县设立办事处，并表示也时不时会在周末包下全国5万家网吧让玩家免费玩《征途》。

随着90年代末以BAT为首的互联网公司的兴起，互联网成为所有追赶潮流的新青年必说的新名词，而网吧则是游戏公司必争的地 方，史玉柱知道在一线城市的网吧张贴广告需要给钱，而二三线城市以下的网吧不仅不需要，网吧老板反而还主动帮忙贴，征途靠此免费拉来了不少网吧常驻小青年。

保健品和网络游戏，两个八竿子打不着的产品，在史玉柱的手上却都被操作地炉火纯青。对此他认为：网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国的市场是金字塔形的，越往下越大，中国真正的最大网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来的要多得多。[9]

这样的结论，无疑是基于对中国现实的深刻理解。 史玉柱最为推崇毛泽东的一点是： “ 毛主席将马克思主义与中国实际相结合，所以历史必然选择毛泽东，因为他结合了中国的实际情况，他实事求是。” 从史玉柱的创业历程来看，这一点也被史玉柱本人发挥地极好。

所以完全用不着看 史玉柱的 什么传记语录，他最大的成功宝典，其实就是《毛选》。

04

2017年，史玉柱是浙江大学毕业校友里的首富，不过2018年，他这一称号很可能要让位于他的学弟黄峥。这两位师兄弟的共同点，不止于母校和财富，比如史玉柱有脑白金的洗脑广告词，黄峥的拼多多广告语也不遑多让 ：

拼多多，拼多多，拼的多，省的多。

当然，第四代创业潮里的黄峥（2011年-2015年）跟老前辈史玉柱最大的相同点，在于市场战略。虽然黄峥还未曾在公开场合表达过他对毛氏管理学的热衷，但拼多多要为五环外的人能用上厨房纸、能吃上好水果而努力的宣言倒是有些“农村包围城市”的影子。

意料之中却又出乎意外地，舆论对拼多多一致抱着质疑和唱衰态度，拼多多对消费人群的定位和相配之的产品价格及质量，似乎让每天吃着8块钱煎饼谈论着80亿买卖的我们，回到了最真实的中国：

中国有660多个城市，一二线城市仅占不到9%； 网络数据统计，2017年，全国居民人均可支配收入为25974元，农村居民人均可支配收入为13432元，城乡之间、经济发达区域与欠发达区域之间的差距依然较大，人均年可支配收入在3万元以下的省份占2/3。

有网友评论，大家都以为全中国都已进入了现代社会，实则不是。

这些数据，一方面这反映了中国经济发展不均衡的基本事实，另一方面这也凸显了这类消费群体对价格的极高敏感度。拼多多火了是一场必然，天猫注册用户约5亿人次，微信约10亿，三线以下城市活跃用户比例占据57%的拼多多像一根针，戳出了中间一直“消失的5亿人”。

瞄准这“消失的5亿人”的，还有 趣头条的谭思亮。如果不是近期上市，谭思亮和他的团队可能还会在水底再多沉寂一会儿。

号称资讯类app趣头条打得就是三四线城市以下的人群，用户不管阅读还是分享还是邀新人，都能相应获得金币，金币可兑换人民币——这样的“诱惑”成为趣头条获客和留客的最大砝码。这种被一线城市用户“嗤之以鼻”的商业模式，在三四线以下城市大获成功。

拼多多刚上市那会儿，引发了社交媒体上的热议。美团王兴一针见血地指出： 在中国，本科以上占比只有不到4%。 这引起一片讨论和惊讶。

这些惊讶，代表了一个基本事实：绝大多数社交媒体上的意见领袖和城市精英，其实都不了解他们所处的中国。

05

20世纪50年代初，蒋介石问蒋经国等人：“你们说，什么是艺术？毛泽东打仗是艺术。”继而他又将声音提到八度：“是高超的技术。我们要研究毛泽东，要学习毛泽东。”

毛泽东看穿了农民的需求，看穿了中国的实际情况，也看到了农民会是革命成功与否的决胜点，作为一名领导者，他善用了这些认知。1947年10月18日，毛泽东亲笔为中共佳县县委题词： “站在最大多数劳动人民的一面”。

事实也是如此，农村包围城市既是一种军事战略，也是一种商业战略，华为靠下乡打破外企垄断，杨国强走城镇化路线，史玉柱用免费和营销撬开县镇入口，黄峥/谭思亮服务五环外消费者，纵观这四代企业家发家史，几乎全用一两年时间完成了自己的商业逆袭。

在人人感慨这些企业家善于把握机遇、能吃苦敢担风险的时候，少有人注意到他们实际是看到了 中国的基本现实和中国广大劳动群众的需求 。 他们看到这些需求，挖掘这些需求，操纵这些需求，吃干榨净这些需求。他们的行为并非毫无瑕疵，但他们无疑是成功的。

而“农村包围城市”这一中国最佳逆袭战略的背后，是城乡鸿沟，阶层分裂和贫富差距，在它诞生的九十多年之后，我们仍然能够在绝大多数行业的成功故事里，寻觅到它们的踪迹。

全文完，感谢您的耐心阅读，请顺手点个赞吧~

作者简介：喜樂阿，曾是一名記者，也是远川团队的新成员。想认真写好每一个字。Life is short, but I have a cat.

参考资料：

[1]. 大革命时期湖南农民运动的前前后后，金冲及，2004

[2]. 周恩来选集，上卷，1980

[3]. 华为研发，张利华，2017

[4]. 中小企业的农村包围城市，阳翼，2009

[5]. 浅谈中国农村市场潜力，刘开，2012

[6]. 我在碧桂园的1000天，吴建斌，2017

[7]. 史玉柱自述：我的营销心得，史玉柱、优米网，2014

[8]. 巨人归来，艾祥、邹尧，2008

[9]. 史玉柱如是说，杨连柱，2008

延伸阅读

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者