谈谈内容创业与知识变现
发布日期：2017-02-19 06:37:45 +0000
谈钱庸俗，内容变现无非是通过内容赚钱，而享受了免费服务的用户一般不会为内容付费，有一小部分评论家则认为，这些靠做内容赚钱的人，是在贩卖不值钱的二手知识，这个论调非常流行。
据我观察，颇为有趣的是，断言二手知识不值钱的人，或是鄙视二手知识的人，其实也没有为他所谓的一手知识付过什么费。甚至他们也没有去观察内容创业者们到底在做什么，就武断的做出结论，其实是懒于思考，懒于思考的人喜欢给任何事物下简单的结论。当然，这样的懒于思考总是可以收获一部分人的认同，认同的人只是要找一个跟他们一样的答案。
我可能具备一点实践的经验，算有点发言权。我自己运营了一个公众号，有几十万读者，一些文章会收到读者的小额赞赏；在公众号的基础上，尝试性的做了一个收费服务，「小道通讯」，有 1000 多个订阅；我在「小密圈」这个 App 上开通了一个付费读者群，有 10000 多人在里面；我深度使用了「分答」「值乎」「大弓」这些付费问答应用，现在正深度使用微博问答的应用。
我在「得到」上订阅了，吴军、和菜头、李笑来、郝广才、刘润… 我要看看他们在写什么。也仔细研究了这个 App 的各种细节。(一个题外话是，现在你能看到所有分析「得到」的流水以及作者酬劳的，都偏差很多，那些分析数据既业余又外行。)
因为这些经验，对一些此前我不太了解的事情有了我的答案和解释。
有些人用「值不值」来评估自己的付费。比如，花了钱提问一次，然后会考虑值不值，哪怕是花了一块钱在微博围观，也要用「值不值」的思维来评估自己的消费。我认为这是一个思维误区，也是个消费误区。 「值不值」的潜意识是「性价比」 。如果一个用户一直考虑性价比，可能就不太能从服务里得到更有价值的东西。为什么？因为服务的有效性和价值体现才应该是用户最值得考虑的事情。
用户「赞赏」一篇文章，付费订阅某个作者的服务，其实是另一种消费目的，是某种意义上的投票，体现了一种认同感(这经常被人诟病为贩卖情怀)。在这个前提下，一个用户可以从中得到想要的价值，他/她会为之付费。比如，一个读者为公众号文章赞赏，通过文章他/她得到了共鸣，得到了启发，得到了某种线索，这些才是内容的价值。
一篇文章对一个人值 1 块钱，对另一个人可能值 10 块钱，对另一个人的价值可能是 0 ，在旧的订阅模式下，我认为这个价值很难得到体现。
有人说，某纸质杂志一年订阅费用才一两百块，难道你写的比杂志还值钱吗？我的答案是肯定的。杂志既然如此便宜，为什么还没有人订阅呢？你当然可以去订阅杂志，但我知道没有多少人会把杂志看完，更不要说他们从杂志里面能得到什么了，甚至他们会认为纸介质的东西在家里占地方。也就是说，花了钱，还会继续带来开销。
纸质杂志本来可以更值钱，但问题在于处理了大量信息的杂志编辑们并没有把内容做到更有价值。举个例子，一本杂志发行量为十万，平均下来一篇文章可以有多少人看到？比你预估的还低。如果是周刊，意味着要维系一个规模的出版团队，而这个团队只做这些内容，这些内容发行后，并没有高效的传递到目标用户那里。这是传统内容生产者没做好的地方。
没做好的地方还在于，内容生产的成本过高，而且没办法对内容生产者做更好的激励。媒体怎么生产内容？一个记者或编辑，他们的收益是比较稳定的，即使写出了更好的内容，但更好的内容所带来的价值，没让他们得到适合的物质回报，很难激励到他们。时间久了，更好的作者会流失，初级内容生产者进来补位，这个分配机制必将带来内容质量的下降。任何一本纸质杂志，内容质量如果持续走低，订阅量也会持续下降。直到进入「死亡螺旋」，杂志社关门了事。
订阅了杂志，有后续的内容服务吗？作者能与你互动吗？会给你提供更多有效的内容线索吗？恐怕都没有。这意味着，你看到的内容，其实是死内容，你看到内容的时候，内容就已经过时了，不要忘了，印刷出版是有周期的，这个周期本身意味着某种低效。
有人说，不对，还是经常可以看到一些重量级的文章出自某些杂志啊。没错，只是我认为，杂志们千锤百炼按照编辑主编意志写出来的文章，是缺少信息反馈的，也缺少扩展信息，他们或许有生产更好内容的机会，更好的节奏，可以生产更多有价值的内容。而这些他们实际上没做好，这也正是内容创业者的机会。
我并不是说内容创业者是所有人都能做的事情。确实，每个能写字的人都可以进行内容创业，但是可持续的内容创业无疑要有自己的模式，这个模式要足够的经济。复制粘贴不是模式，低俗擦边球内容不是模式。我说的足够有效的意思是，你单位时间内投入的资源，要有足够多足够质量的产出，平均服务用户的成本在下降。那么，你可以得到更好的回报。
现在一些内容生产者已经在赚钱，有人用杂志跟内容生产者对比，说不对啊，你看杂志是这个样子的，而一个「得到」上的作者，一周才写多少内容，凭什么赚钱？这里面的逻辑在于，每一个内容创业者给订阅者提供特定群体所需的服务，这个服务并不是到处都有。这是某种稀缺性内容，是 高维度向低维度的信息流动 。这个过程中必然产生经济行为。
想一下，为什么你想去看一些行业大佬的朋友圈？除了好奇之外，你还想看什么？你想看这些大佬平时在说什么，在读什么书，他们的思维决策是怎样的。为什么女生喜欢看一些明星/网红的动态，她们想知道明星用什么化妆品，穿什么流行衣服。这些行为类似于某种窥探。是低维度想往高维度的跨越，换一个角度看，高维度的人在意低维度的人整天在干什么吗？根本不在意，除非要把广告给你看。
我所说的高维度，并不是说你所有方面都是高维度的，只要有一个领域，你有足够好的信息，足以吸引一大批目标用户。做 PhotoShop 培训、Office 课程正是如此，很多人内心看不起这些讲师，觉得低级，但恰恰是这些做所谓低端培训的人赚到了更多的钱，因为他们更好的满足了 用户需求 ，颇有嘲讽意味。
微信公众号首页写着「再小的个体，也有自己的品牌」，也正是如此，差异化和独特性加上持续稳定的质量才会形成有效的品牌。
内容创业的一个误区是，被迫去做大量同质化的内容，最终所有参与者只好去拼流量，拼订阅数，通过这个数据来评估自己的价值，反而越做越不值钱。举个例子，科技自媒体们，一遇到什么行业大新闻，每家做的内容几乎都一样，那么，你的用户订阅了你，你的价值何在？用户打开微信，都是近似的内容，没有观点也不可能有其他启发，你完成了一次信息传播，你的同行也做同样的传播，又削弱了你的价值。你说你怎么做出价值来？只好「一处水源供全球」，各个平台上都占个坑，最后分点广告费。
如果你做内容创业，应该重点分析一下，你所依托的平台， 分配机制 是不是合理的。我的一个结论是：凡是靠浏览量来进行分成的平台都是没有价值的，内容创作者在这样的地方折腾，就是在给平台变相打工。这样的平台上，毕竟是标题党和三俗内容胜出，而平台方也摆脱不掉低俗内容带来的虚假繁荣。
为什么现在是内容创业的好时候？为什么知识变现成为可能？因为随着更多用户通过手机上网，信息流动更便捷，有更多对知识对内容的需求被催生出来，优质内容，实际上依然稀缺。随着支付手段的普及，用户对高维度信息的渴求， 付费意愿 空前强烈。
旧媒体时代的编辑应该转身成为新媒体时代「 内容经理 」。一个产品经理是在用自己的产品跟用户对话，而一个内容经理则是用自己的内容跟用户对话。曾几何时，编辑距离读者太远了，那个信息鸿沟使得编辑们得不到读者的有效反馈，而移动互联网时代，编辑可以快速得知用户的喜好，当然就更有可能产生更好的内容出来。
为什么要做内容？ 内容就是产品 。有人说，做内容成本很高啊。没错，做内容成本高，但如果你的内容能覆盖到足够多的目标用户，生产成本相对来说就不算高。平均用户成本足够低，单用户的回报才会高。
我过去陆陆续续订阅了十几年的《读书》杂志，现在回顾一下，我发现我从这本杂志中得到的最大收获并不是因为看了哪些文章，而是从杂志中得到的各种信息线索，通过杂志(以及里面的广告)，我知道了更多的好书，知道了更多的作者，进一步去找这些作者的作品。这些延展信息对我同样价值巨大。我从没有评价过某一期杂志值不值那个定价。
在内容创业的过程里，绕不开广告，我支持创业者适当做点广告。我要给一些广告客户们一点建议。有些做广告的，还在用简单的曝光和转化率来看广告效果，给自己的市场营销人员设置这样的 KPI ，最终导致什么呢？营销人员把钱花到不必要的地方去，甚至弄虚作假刷流量。为什么呢？因为公司要看花了钱得到曝光，要看有多少人阅读，要看成交了几单。
举个例子，如果你的产品是面向企业的工具，那么就应该看目标用户有多少人知道了你的产品，要考虑一个专家给你背书带来的信任价值，这些加起来才是一次营销的价值，而不是简单的看这次有几个转化率。另外呢，有些对产品的宣传，可能只需要一句话甚至几个字就达到目的，不一定非要写个千把字的文章，也不一定要把产品的方方面面都介绍到，这个方式非常老套而且无效。
最理想的情况是：订阅用户读到了有启发的内容，潜在目标客户找到了自己想要的产品或服务，厂商宣传了自己的产品。而创业者在这个过程中得到了商业价值。
以上是我对内容创业与知识变现的一些看法。面对这样的机会和机遇，所有有内容生产能力的人，应该高兴才是，而不是对一些探索者投之以鄙视不屑的目光。
题图：Gosia Herba
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