B5：微商为何崛起？

早几天前，一个做电商的老板跟我说：三年之后，所有的电商都会是微商！他还以拼多多举例，说拼多多未来将会如何威胁京东和天猫这种平台型电商。拼多多和京东、天猫 面对不同的人群，不同的供应商，满足不同层级的市场需求。一直以来，在各县城和乡镇上卖的日用品都没有牌子。不仅仅是日用品，还有好多其它工业消费品都是由一些毫不起眼的小厂生产的。然而，它们都被消化了，这些地区的这些人群的广大的需求是实实在在存在的，只不过今天都搬到拼多多上去了——昔日小镇、县城、四五线城市的人，即便有钱也买不到。因为应该的成本不足以让其抵达。有了拼多多，他们购买的东西就不再局限于自己所在的县城或小镇上供应方所能供应的品种，而是面向全国所有这个层级的供应商挑选这类产品。

京东自始至终都面对的都是一二线的城市白领，能够渗透到三线城市就很不错了。它与拼多多之间并不形成激烈的竞争——不同的供应商，不同的受众群体，不同的产品层次和价格区间。大家误以为是社群是A对B的胜利。其实，这只是两个不同的需求方和供应群体。只不过拼多多对接的那个需求群体和供应群体，刚刚浮出水面被你们看到而已。

渠道变革

市场中的流通渠道就如同商贸通道一样——通道的改道必然造成沿线城市的兴盛和衰亡。今天流通渠道的改变还不仅仅是由A通路切换到B通路这么简单。 今天的市场行为都受制于后端的生产：从市场调研，到闭门研发，再到批量生产，继而到渠道流通和末端交付。整个周期都是从生产端开始的！之所以要从生产端开始，是因为不确定市场需求量，无法定量生产，只能 大批量的生产。

90年代初，秦池古酒用上亿的广告费砸出了一个标王。当时的中国人都看中央台新闻联播，他们买的就是新闻联播前的黄金时段。所以瞬间家喻户晓供不应求。但秦池是个小酒厂，产能上不去，投产也有周期。何况保质保量做10万箱和保质保量做1000万箱对工艺技术和成本控制的要求完全不在一个层次。也就只能眼睁睁看着海量的需求无法得到满足。

信息技术和社交网络的发展，让组织门槛骤降，人是流通的节点，有利于人群瞬间渗透的也就适合流通渠道的快速渗透——更低成本的传导体系一定会被选择。另外， 即便是天猫和京东这样的线上流通渠道，依然遵循着从生产段开始的固有模式。只不过从线下的流通切换到能够通过线上入口获得产品和服务。拼多多的拼团模式，以及各种新零售立足于改成以需求方为出发点，进行精准的定量生产—— 创造细分品牌， 聚集 目标群体，深度挖掘需求，定量生产和流通。 当流通渠道由生产端主导，切换到消费端。整个生产和后续的一切都会逐步改变。

信任叠加

定位理论认为：所谓定位就是在人心之中将某种需求和某个品牌符号紧密的关联起来。市场上最有识别度的依然是品牌。只不过大品牌在势微，小品牌在崛起。它源于人群的分化，更源于品牌生命周期的缩短：过去的市场周期是一个乌龟背曲线，现在的市场周期是一个鲨鱼脊曲线。从图形上就能看到市场快速增长的生命周期几乎缩短了好几倍。这就要求品牌具备瞬间的爆发力。这种爆发力依赖于实施成本更低、渗透率更高的裂变传导体系。如果用过去中心化的方式来做的话，成本会高得吓人，速度也慢的吓人！

品牌之所以具有最高识别度，是因为品牌作为一个符号，沉淀了满足某个群体的某种需求的品质和信任。品质依赖成本的堆积。如果与某种需求对应的符号总是在你眼前晃悠，无处不在，确定性的重复，你的内心就会相信它的可靠性—— 无论是以广告的形式去占据你生活的每一个场景，还是以其它形式出现在你能触摸的各种入口。这些都需要高昂的成本。这些成本在干什么？凝聚共识并创造品牌符号。

建立信任的方式，就是利用人的从众心理去摊薄风险。现实生活中你也会发现：都底特喜欢向人多的地方扎堆。在人心之中，受众越多风险就被摊得越薄，风险系数可以忽略不计的时候，也就容易信任了。

品牌的公信力在成型的过程中是通过信任叠加来实现的。比如您花钱买电视台的广告时间。其实你是在买它对产品的信任背书。电视台自身通过自己之前的成本支出累积了大众的信任，现在把这种累积的信任叠加到你的品牌符号上。

社交网络不仅仅作为渠道承担加快渗透的作用。更重要的是他把那些散落的个人信任收集起来了。 这种个人信任的不断叠加所形成的信任累积，不亚于中心化的权威机构，比如电视台——人多本身就是一种公信力。这种公信力会为单点交易进行信任背书，形成品牌的信任的循环叠加，反复确认，快速渗透。

品牌代表着一个群体的共同诉求。紧密度越高的群体，规模就无法无限扩张，因为能量守恒：维持高频次高密度连接需要能量。规模的不断扩展会消耗能量，造成内部继续分化成不同的更小群体。每一个群体都需要代表自己的符号——也就是更契合于自己的专有品牌。

大品牌的式微和小品牌的崛起，正源于这种群体的分化。过去那种统一性的大品牌，在应对越来越分化的群体时，变得越来越不经济。当全国拥有某个水平的购买力的人口只有10万的时候，一个LV就能代表她们所有人。当具有这个层级购买力的人群增长到1000万人的时候，一个LV就远远无法表达她们之间更细微的差异。所以，未来的大品牌将会是扬子江里的大鳄，细分领域的龙头。如果存在统一的符号，这个符号代表的是由一系列品牌构成的某种抽象品阶，而不是具体的受众。

随着技术的发展，创造品牌的方式和手段更加的便捷。对维护品牌的思路会改变：鲨鱼脊式的快速拉起和落下，会迫使品牌的创造者追求快速渗透和快速兑现——说得更直白一点，就是踩准节奏，快速崛起，让一切供应端都围绕需求！

商业的本质一脉相承。变化的是供需之间的结构——结构的关键支点的切换引发结构的重塑，并爆发出巨大的能量，让旧的衰弱，新的崛起…

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