互联网式平等：体制化游戏规则

我们怀念青春，总觉得那时候充满希望，拥有梦想，仿佛未来有一切皆有可能。而随着成长，那个火种仿佛熄灭了。我们碌碌的重复着一天又一天，习惯了视而不见四周矗立的「高墙」，适应了被现实生活中重重帐幕的拘禁，逆来顺受地接受命运的安排与摆布。

我们想抓住身边的一切「希望」，却总是在一轮轮「失望」中寻找各种各样的借口；我们希望推翻这一切，却又总在「温水煮青蛙」中等待；我们甚至想付出任何代价来实现「年少时梦想」，却又总是忘掉初心，被一个「无形的手」所引领，把这些都变成了现实的压力和物欲。

也许，如同电影《肖申克的救赎》中那句著名的话：「这些墙很有趣。刚入狱的时候，你痛恨周围的高墙；慢慢地，你习惯了生活在其中；最终你会发现自己不得不依靠它而生存。这就叫体制化。」

互联网行业，也是如此。这块原本的净土已被「完全开发」，却仍然立着「自由平等」的牌坊，来吸引着我们前仆后继的跪倒在她的石榴裙下。我们被欺骗、被蒙蔽、却仍然在这体制化游戏规则中继续寻找着心中的慰藉。

中国互联网发展到今天，很多问题也许不能简单的用短篇报告研究透彻，但我们仍希望帮助大家跳出习惯的行业内固化思维，从新的视角切入来分析洞察。今天我们TOMsInsight团队报告的主题是「互联网式平等：体制化游戏规则」。

报告楔子

我们先从一个纯属虚构、并没有映射意味的故事说起：

从前有一个村，自由平等，男耕女织，男女老少幸福的一代又一代过着日子。每天充满了欢声笑语，有乐趣、有爱好、也有为美好生活，积极开拓的各种生活技能和精神生活。每个人彼此间都相互尊重，价值观多元化但也遵循传统。例如，一夫一妻制。

村里有个寡妇，生活作风很不检点，经常跑到隔壁村子里一呆就是几天，夜不归宿，也不知道都去干什么了。终于，寡妇凭借着自己多年积累的经验，和让某某某愉悦的特殊能力，开始出入城市有钱人的聚会，也在多次尝试后，成功的嫁入到了城市里大户人家做妾。

几年后，寡妇回村了，花枝招展，穿金戴银。让这个小村庄的没见过世面的年轻人好不羡慕。寡妇开始传教了：「年轻人，在现代这个社会上，要想成功，一定要先成为寡妇，然后再去邻村找大量的男人积累经验，最后把握机会，到大户人家做妾。这才是成功要素。」

寡妇继续说：「只有这样才有足够的资源、有创新、借力而为、顺势而作，是成功的不二法则，你看我，咱们村就只有我现在能过上这样的日子。」寡妇看着那些被忽悠成懵逼的年轻人，心中得到了无限的满足。

忽然有个年轻人问：「如果我不想做妾，我只想做妻呢？」寡妇大怒：「年轻人，你怎么就这么不成熟呢，你这样怎么可能会成功呢，你怎么这么不了解这个行业呢，你知道我当年走过多少弯路么。」众人一片寂静，好像无言以对。

没多久，这个村的氛围就变了。有着越来越多的寡妇和嫁到大户人家的妾，而同时也越来越开放。各种「必要技巧」的创新成为大家交流的热点；而大户人家的信息，也成为生活中最为关注的事情。慢慢的，大家已经忘掉以前的村子是什么样子了。而最早的那个寡妇，却无声无息的，离开了这个村子。

这是仅仅报告楔子，大家可以先忘掉了。

互联网体制化的历程

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，每人眼中互联网都有不同的魅力。互联网从早期的小众群体工具，到目前大众生活工作不可或缺的一部分。虽然有着明显的「选择性自由」，但目前在本质上却是「被动式形态」。特别是国内的互联网生态，和早期互联网产生、甚至目前有些国家的互联网生态，都有着非常明显的区别，只是我们身在其中很难发现。

所谓的「被动式形态」，是所有用户的网络行为（或叫用户行为）都是可控的，并在一定程度上被引导，最终完成一定的目标。在这种「控制下」，不同的用户有着一定对应规则，但却无法超出，并非是真正的自由生态。大家不要误解，我们在此讨论的并不是整体的宏观控制，而是我们行业内所为。

举个简单的例子，在欧洲或者美国生活，如果你有不需要的二手物品，可以很容易通过eBay或者其他垂直平台售出，简单易行。如果在国内，我们有着一样的需求，如何处理呢？当然也许有人能想出办法搞定，但我们举例的是背后逻辑的区别。

同样，作为任何一个互联网使用者，抛开眼前的这些，总是还会遇到很多需求在网上无法满足的情况。例如难道就没有靠谱的婚恋网站？难道就没有可以轻松找适合匹配工作机会的网站？熟悉美国互联网情况的人，会发现相关环境有极大不同。难道国内互联网行业就没有人满足这样的需求么？事实远远不是那么简单。

每个生态都有着自己的规律和潜在规则。这种规则的形成由非常多因素所影响。通过这个视角切入，对国内互联网过往二十年发展进行抽象，可以分成这样的三个阶段：

1. 自由净土的世界：

最早的互联网属于少数人的游戏，用户和创新者之间的界限极其模糊。欧美的Geek们开始把最喜欢的D&D规则搬到线上，各种早期各类创新都在孕育着，硅谷热血青年们构建着自己的世界。这是一个全新的世界，在这个世界中的生存者也是建设者。

同样，国内互联网类似氛围也在不断的形成：二三线城市年轻用户听着猫拨号的声音，在聊天室里面幻想着外面的世界；高校学子们则用telnet登陆者firebird BBS；文字MUD杀个鬼子都可以让大家连续通宵。在那个网络资源极其匮乏昂贵的年代，却有着各种免费的网络空间；有人通过FTP共享着0day组织的破解，矫揉造作的起着混合大小写很难分辨字母的团队名。

开放环境下形成了各种「江湖式」的创新规则，以及以此为基础的各种主观能动性的发挥。在这种非常类似「硅谷文化」中，技术被放到极重要地位，而追求技术的突破并而以此带来的生产力是其核心目标。这是人类文明传承发展的结果，也同时是高度文明中开辟生产力的途径。

让我们用现实例子来抽象：

这个时候的互联网，就如在幼儿园之前的孩子们，在一起做着游戏，天真无邪的开辟着这个世界的精彩。有的孩子发现了新玩具，有的孩子发现了新游戏，大家一哄而上，享受着其中的乐趣。

2. 商业化与控制欲：

但是，接下来的互联网发生几个重大的变化，也开始和美国互联网区分开。篇幅限制我们不进行100% 完全严密的抽象，但简单的可以归结为：「商业化」与「控制欲」，两者彼此结合，相互促进，我们从后者切入进行分析。

当互联网商业化到一定程度，互联网从业人员逐步的发现，让用户进行选择其实是一种「损耗」。从运营角度出发，任何没有在特定「预期脚本」下的用户行为，都是成本的浪费。而用户行为的不可控，在一定程度上就是网络运营的风险。

在这种情况下，所有的用户行为都必须禁锢在一个特定范围之内，并且分级分层，根据不同的级别层次不断的引导优化，从而在漏洞模型中层层过滤，最终实现目标。这种对用户的「控制」几乎伴随着互联网商业的产生，并一直跟随发展。

而逐步，这种「控制欲」越来越强，在商业竞争的推动下，几乎到了一个变态的程度。不仅仅任何破坏规则的用户，必须被淘汰。而且正常用户都需要一次次的引导教育，改变其行为，达到最优化状况。极其强势的规则维护，在长期用户教育下带来了巨大的用户行为规范化红利，也同时带来了垄断的商业资源。

举几个例子：大家用搜索引擎时候，默认觉得前几名就是可信的，不会怀疑，各种SEM技巧和搜索引擎斗智斗勇，不符合规则的一律K站；在任何UGC社区中，都有着极其细节的控制规范，符合规范的可以享受红利，不符合的一律封号等等。

这种「控制欲」带来了大量的「用户变现」，产生了商业化最大价值。与此同时，也形成了资源的垄断（例如流量入口），从而进一步新一轮的更令人发指的用户控制行为。年轻的产品经理们，在完全不明白背后逻辑情况下，都会用什么「用户行为分析优化」、「生态规则建设」之类的词来学习此道经验，用一些「产品大神」的经典语录来鼓舞着自己。（当然，他们也逃脱不了，后面分析）

从此，自由平等这个词就变得没有什么意义了。在各种幌子下，如何通过各种手法来影响用户，最终按照运营者的预期路径来「规范化」，才成为了互联网发展的目的，以及商业化的必要非充分条件。

让我们用现实例子来抽象：

这个时候的互联网，就如在上学以后的孩子们。每个学习阶段，每个学校，都会有着不同的规则和学习路径。越是好学校，就越有严格的规范，目的性极强的教育反而更能出「成绩」。天性没了，乐趣没了，不过时间久了也习惯了，逐步的喜欢上了校园生活，甚至不上学也不知道干什么。

3. 创新层面体制化：

有点常识的人都知道，商业成功和推动社会发展并没有必然联系，甚至很多时候都恰恰相反。劣币驱逐良币的市场规则也有着太多的适用场景。而且虽然互联网发展，用户堕落的速度也可以远远超出预期。（可以参考我们TOMsInsight团队分析报告：《碎片化信息的价值：懒惰与慰藉》）

这种情况下，长期的「商业化」和「控制欲」不仅仅规范化了用户，带来了垄断的商业资源，实现了最大化的商业变现，也同时让所有的人都约定俗成了互联网运营法则，和创新规则：以用户为中心，契合用户行为需求，抓住用户痛点，最优化模式创新，最大化变现模型。

这样的规则是会彼此影响的：因为互联网的运营者，同时也会是使用者。使用者，也会进化成为创新者。在这样的彼此影响、相互促进下，大家已经慢慢的不认为这是问题了。又经过十几年的酝酿，长期行业规则，不知不觉中形成了体制化，一起抱团嵌套进入了「被动式形态」。

这其实极其的可笑，就好比一个从来没出过国的蹩脚英语老师，日复一日的告诉着自己的学生英语就是这样的，用那些技巧应付考试就行了，时间长了，吃到了甜头，自己也信以为真了，觉得这就是英语。学生毕业再教英语，还是这样的英语。反复的循环损耗，反复的进化。

这导致了中国互联网几乎没有真正意义的技术进步，大家变态的追求着各种模式创新、各种颠覆、各种什么xxx模型、xxx创新生态、xxx产业变现、to C的xxx模型、to B的xxx机制、to XXX的XXX。很有意思的是，产品经理在互联网行业被推到了一个火爆、尴尬，且被利用的层面。

大家想尽一切办法，让「用户」在自己的「控制下」达到某种特定的行为。岂不知互联网创新者也是如此，被这个行业的手拨动着，好像被控制的更严密了。大量的自以为是的聪明人，在反复的试错中重复着一次又一次的资源浪费，做着根本没意义的事情，但却觉得自己在改变世界。

让我们用现实例子来抽象：

这个时候的互联网，就好比终于离开了学校的孩子们。终于离开了规则的控制，却也忘掉了学龄前儿时的自由和单纯的快乐。孩子们觉得必须用这么多年学习的东西来创造价值，于是开始工作，开始变现，开始逐步的淡忘了梦想，变成了自己当初最厌恶的那种人。

互联网体制化的背后

从互联网的发展历程阶段抽象分析完，让我们不妨再从另外一个角度，正面的看待这个问题。积极的打开互联网体制化游戏规则，在这背后到底存在这什么样的主导因素呢。还是因为篇幅限制，我们不进行100% 完全严密的抽象，但简单的可以归结为以下的几点：

1. 流量的垄断：

流量的垄断影响的不仅仅是表面。不论是中心化的分发规则还是去中心化的分发规则，甚至哪怕是各种衍生新模式，在生态角度分析，都有极其的「逐利性」。变现模式的利润率才决定了流量分发的导向。这一方面让流量的价值不断的提升，共同也进一步加剧「流量定向性」。

流量垄断方，总会用各种平台或生态来最大化变现。这种马太效应下的循环，加强了游戏规则定制方的强势地位，也驱赶掉了那些没有强变现能力的模式。如此反复，生存下来的为了适应规则，大多都选择「暴利的原罪」，而不是对用户的价值。

2. 模式化创新：

创新过度模式化，导致创新本身缺乏创新。主流互联网圈子，总是找到一个用户需求痛点，设计产品，获取用户，拿到投资，快速扩张，获取赛道性的领先，然后寻求变现模式，成了套路。当然，还有另外的在变现手法上做文章、在流量分发环节做文章、在情怀上做文章等。本质上没什么区别。

浮躁的行业气氛下，几乎所有所谓创新，都超不出这些套路。相对比，还远远不如黑客圈甚至地下产业链对技术的追逐，以及对技术带来生产力相对应的模式追求更深入。各种功利性、变现目的性极强的项目发展，也让相关的套路相互影响。

3. 资本的影响：

过分依赖与资本，以及目前大多数资本机构的商业目标，让一些长期价值的项目很难获取资本的助力。资本就好比奖学金，总是给这个体制游戏规则中「最好的」学生。而在主流互联网圈子，拿奖学金好像是成功的必经之路似的。

没有足够的门槛，仅仅是模式上的创新，就不会有市场竞争力，也就不会有自我的造血能力。只能依赖于资本助力才能生存。这种关系是很矛盾的，但归根结底，还是互联网从业者根本不希望、或者没办法跳出来这个格局。

4. 人为的选择：

最根本的问题，也许是最重要的因素，其实并不是别人，而是我们每个人自己的心态。不管是不是承认，大多数的我们并不希望来改变这个世界，仅仅是希望来满足自己。我们习惯在这个熟悉的体制化环境中，模仿那些成功的例子，走着他们一样的道路，却忘掉了背后的一切。

我们眼中全是那个「寡妇」穿金戴银的样子，却忘掉了原本我们踏实的生活，甚至也忘掉了我们的潜能，我们力量，还有我们原本应该有的发展机会。

分析与洞察

当然，在商言商，每个人都有自己的选择，这些在道德层面都无可厚非。但当整个行业都陷入如此境地的时候，又给几亿用户带来什么呢。而用户又还给行业什么呢。我们还能继续这样消费着用户红利、用户信任多久呢。

与此同时，各种互联网信任风险事件层出不穷。暴漏出来的仅是冰山一角，却已经引发了很大社会反响。我们可以继续在互联网体制化游戏规则中继续着我们的优化，但一切都逃脱不了更大的发展规律左右，最终肯定会出现我们都不愿意看到情景。一旦失去用户的根本信任，互联网就只能沦落成一个娱乐工具。当然，这也不正是目前的发展趋势么。

给我们的启示

我们以融为体制从而适应游戏规则带来的成功而沾沾自喜，嘲笑着那些被规则所淘汰的失败者。我们用各种「心得」来占据道德制高点，用各种「故事」来证明自己推动着行业和社会的进步，用各种「创新」来击鼓传花般的传递着既得利益者的价值观。却浑然忘记了，在这个体制之外，还有我们曾经追寻过的东西和拥有过的希望。

我们仿佛拥有了一切，却也失去了一切。我们仿佛一起把行业推到鼎盛和繁华，却也在浮躁和大量的畸形的游戏规则下，彻底失去了我们当初的自由和梦想。也许，这一切都如那句著名台词：「the day after tomorrow, where will be？」

也许，这一切都如这首著名的歌。 （点击收听《 Do you hear the people sing 》）

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