岁末回顾：在改变中坚持的我们

岁末年终，我们总是喜欢回顾反思。人生苦短，一年又一年，我们在努力寻找着意义，却不知不觉中划出了长长的人生轨迹。然而那些「少年梦想」仿佛离我们越来越远，我们挣扎着想抓住，最终却只是在深夜独醉中坚定。

宿醉后的早晨，看到昨天的酒瓶，却没有发现半夜泪水打湿的枕巾。我们默默的叹口气，又开始了新一天的努力，一次次希望能改变，却又总在怀疑坚持的意义。一个行业又何尝不是如此：总是在一年又一年中坚持、努力、寻找着意义和价值。

2015年，互联网行业变化万千：我们经历了万众双创的热潮和相关生态建设、资本的波澜变化和风口转换；见证了O2O和P2P这对难兄难弟的光怪离奇；默默送别了3D打印概念，却又重新迎来了VR；流量分发体系继续进化，流量代理在移动端成了三级分销；变现端的创新也层出不穷，电商变现逐步分化成服务类和微商两个门派，再加上欺诈的移动端渗透 … … 如果我们沿着这个思路，继续去回顾互联网行业各垂直细分在这一年中的创新，那更是几天几夜也说不完，说不清。

不妨换一个角度。这些各种所谓「年终总结，关于xx行业的变化、动态、发展等」也许就像我们年底的工作总结：更多的是「表面文章」。而真正一年下来冷暖自知，我们内心回顾的，总是那些印象最深的点滴：某一次开心的约会、某一次朋友的饭局、某一次回乡给父母的礼物、某一次工作中的演讲、完成某一个项目后领导或客户的几句赞扬。

同样2015年互联网行业，如果我们深入生态内部，又有什么能让我们回顾的、印象深刻的点滴呢？也许我们应该忘掉浮在表面的那些「经验心得」、忘掉那些自吹自擂的「创新公关」、忘掉什么创新思维、颠覆、商业模式、融资、上市，也忘掉什么技术、竞争，甚至忘掉我们互联网从业人员所谓的经验心得和目标。

让我们怀着一颗敬畏的心，回归成最终的互联网用户，和那些几亿名普普通通的网民站在一起。对最普通的互联网用户来说，2015年，又有什么是最重要的改变呢，我们接下来去分析洞察。TOMsInsight团队今天的报告主题是：「岁末回顾：在改变中坚持的我们」。

报告楔子

吴娜（化名），生活在东部沿海某县级市的电厂，做财务相关工作，27岁，计划今年结婚。电厂离县城还有几十里，相对封闭但配套生活应有尽有，好像一个独立的小城市。电厂内生活仿佛什么都比外面慢半拍，但又处于西边沿海。分析学角度这里状态接近中国的一个「平均数」。

吴娜生活平淡却也有条不紊。除了月底，大多数时间工作不忙，手机成为了她打发时间的主要工具：通过QQ和微信和朋友们聊天、各种网络剧电视剧电影、网购、八卦新闻、偶尔读读小说，几乎每天都会把闲暇时间用在手机上。

去年吴娜使用上百款App，但2015年仅仅使用十几款App，且不再下载。用她的话说：「以前几乎看到什么新鲜的都会下载玩玩，不过大多数都没啥用，现在过了新鲜劲了。除非朋友介绍。而且现在主要就是电脑上聊QQ，手机上聊微信。几个应用购物用，几个应用看各种剧各种电影用，再看看新闻好玩的，好像别的也没啥可用的了。翻来覆去没啥新鲜玩意」。

对吴娜来说，2015年互联网变化主要是「重度使用少数应用」。

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吴娜父母之前也在电厂工作，目前已经退二线。父亲一辈子做后勤餐饮，积累了好手艺退休后开了个早点摊，母亲在家做家务。去年，吴娜在父母过生日的时候分别给二老更换了国产智能机。但是他们除了打电话以外，却不怎么会用，就觉得「拿出去有面子」。

2015年，父亲在「手机摊」花费10元下载安装了几个应用，可以看到当时年轻时候最喜欢的电视剧「北京人在纽约」、「便衣警察」、「过把瘾」等等，老两口乐此不疲。

但同时，也被人「免费」的装了一些可以和「医院专家」直接沟通的养生应用。半年后，父亲一直犹豫是不是去省城做「微创手术」来解决自己十几年的腰伤；而母亲已经听从另一款应用中本地专家建议，在县城的「保健院」买回来不少三无保健品来预防「更年期综合症」。

对吴娜父母来说，2015年互联网变化主要是「精神生活开始」。

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吴娜的弟弟在电厂的高中在读。在吴娜弟弟看来，吴娜和父母根本就是用智能机的「棒槌」，根本完全就不懂，自己也就刚刚才「入圈子」。去年高一，吴娜弟弟和同学们都是玩玩手游、灌水灌水体育直播App、各种QQ群组织线上线下活动、再弄点「有意思、有内涵的」的各类型电影。

从2015年开始，吴娜的弟弟使用的应用，一半都仅仅在特定圈子中传播，甚至各大应用商店都找不到下载。这也是为什么吴娜弟弟，上了高三以后把姐姐给的过时苹果换成了安卓，用他的说说：「才发现苹果手机根本就没有智能机的乐趣」。

对吴娜弟弟来说，2015年互联网变化主要是「特定圈子生活」。

（*上述案例中数据来自实际调研，调研时间2015年8月 *）

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TOMsInsight团队分析师今年实地调研了97个三四五线城市几万组案例。细细回顾，想全貌抽象，却又觉得很无奈：互联网已经和我们的生活紧密结合，我们很难体会到每一个用户的需求和认知，更难画像这些独特体验。

而这些体验却又都建立在行业发展的基础上，相互影响、相互共生。向上抽象，如果从行业发展角度，结合用户的真实需求，尽量还原真实，我们可以从以下五个方面来分析2015年中国互联网变化发展的特征：「移动端的变化」、「多元化的场景」、「泛娱乐的生活」、「小额支付行为」、「三四五线城市」。

接下来，就让我们岁末回顾这五方面变化：

移动端的变化

移动互联网的发展超出了我们大多数人的预期：从2013年下半年，移动端的市场分割和用户积累已经逐步定型，传统意义上红利窗口也已关闭。但在2015年却迎来了新变化：从运营商底层数据分析用户移动端流量占比进一步增大；但同时，各大主流应用的移动占比却没有对应增幅。移动端用户红利被「视野外应用」所消化，并没有反应到主流市场。

我们从上图数据看出：移动端的流量占比从2014第三季度的IP占比43.2%和PV占比62.3%，发展到2015年第三季度的IP占比59.2%和PV占比的77.8%。而且由于PC互联网牵扯商用流量，所以这个数据分析下移动端还相对「吃亏」，真实情况会更夸张一些（去除噪点估计PV在85%左右）。

而且，这份数据仅是报告楔子中案例所在的县级市。这也代表着，在这种类型的城市中PC逐步「沦落」成专业生产力或特殊娱乐工具，只能占到两成不到的流量（刨去非用户产生的PC商用流量）。与此同时，移动端流量IP和PV的不同比例对比，也明显的表现着用户在移动端的使用频次。（没法统计时间数据，但从IP和PV的数字很容易反应推导，会更明显差异）

2015年，移动端可能是变化最大的一年：用户重度且离散。表面上看起来矛盾，其实不然：重度是使用时间开始偏向少数应用，几乎没有PC互联网的长尾效应。但同时，偏向的这些少数应用呈现离散分布，并非集中在主流市场内。

一方面，用户进一步选择特定的应用，市场规则下呈现马太效应：同类型应用的竞争激烈优胜劣汰。另一方面，需求的个性化和移动流量的去中心化，也产生了各种离散的「孤岛型」小众需求，也许在发展上有上限，但却成为了新的「长尾」。最终，由用户行为决定，呈现多元化的场景。

这种趋势，我们认为2015年只是开始，也许我们可以在2016年洞察到更多。

多元化的场景

移动互联网的发展，开始更多的融入到我们生活中。智能手机和PC的属性有所不同：智能手机不仅是我们办公或者上网的工具，夸张点对于重度用户来说已经成为身体的一部分，和日常生活息息相关。甚至由智能设备和应用来衍生出新的生活方式。

而由于我国国情现状，从整体的用户环境分析，生活方式差距较大并呈现多元化特征。与互联网结合后，由于用户的年龄、背景、教育水平、地域、认知等等的差异，也呈现出不同的网络消费使用场景。这种现象在PC互联网时代已经出现，但是移动互联网更紧密与日常生活结合的特点，以及衍生出的生活方式，都让这种多元化放大。

我们采用一款安卓rom的数据来分析用户的多元化使用行为。这款rom的全部活跃用户数大概在60-80万之间（3年内数据），在3年内的全部累计记录监控到安装应用总数1928732个。我们用算法模拟五个一组的App按照比例，在特定时间段内超过3%总数量安装，即为一组用户的多元化使用场景。在2013年到2015年之间的变化如下：

这组数据很有意思，可能熟悉App分发市场的朋友都能了解2013年发生了什么。而2014年年中后，反而呈现越来越高的趋势。到2015年，已经超越2013年的水平。我们在此基础上进一步挖掘：这5个一组的安装比例中，如果有一个日活我们就定义成这组算日活，结论是2013年Q1的「组日活率」是8.3%，而2015年Q3的「组日活率」是57.2%，几乎是7倍的差距。

2015年，各种移动端多元化的场景是引导移动互联网创新的根本。用户行为进一步回归需求本身，而渠道的能量开始逐渐显现疲态，和PC互联网流量入口生态完全不同的特征也开始凸显。用户的个性化进一步放大，精准需求和封闭圈子已经成为三线以下城市的发展特征。而这种趋势从目前看还会继续延续，甚至不排除的反向影响移动互联网生态的整体秩序。

泛娱乐的生活

互联网从诞生的开始，娱乐化的需求就是其主要用户需求。在PC互联网时代，由于电商变现和流量再分发变现的出现，让很多创新者忘掉了用户的需求本身。很多时候娱乐内容更多是「引流工具」，而更多考虑的是过水流量如何变现的问题。

游戏的变现优势让这个细分行业最早发展起来。网络小说由于其是对主流市场意识形态的补充，也经历了长时间的优化，吸引了众多用户。在这些积累的基础上，再加上带宽成本（内容提供端和用户端）的不断降低，IP往电影、网络剧以及其他衍生品的转移也顺利成章。

从用户需求分析，顺应的由于长期文化消费品的单一性、移动互联网产品的多样性、消费时间和场景的满足、以及各种多元化内容的出现，也让用户对国产原创IP内容产生爆发性的需求。这种现象在行业内称之为「泛娱乐」需求。

2015年，「泛娱乐」的火热相对来说有点迟到了些。需求一直存在，只是没有被资本和主流互联网圈所透彻的理解和关注。而随着各种IP的热炒和「各种目的的追捧」，这种变化随之可能会进一步爆发，甚至过度。随着之前积累的IP红利消散，多元化消费特征的凸显，也许2016年的「泛娱乐」并不会那么一帆风顺。就如越战中的美军，当武器红利结束后，等待的只能是热带雨林中的肉搏了。

小额支付行为

用户的网络支付行为在2015年默默的发生着变化。微信红包的热点现象仅仅是一个表象，背后的用户行为的改变更有意思：社交网络中我们不能传递面对面的肢体语言和群居感触。而红包，能让数据更温情，体验更真实。更是一种链接虚拟和真实的桥梁。

这种桥梁不仅仅出现在微信红包这一种网络应用中：各种各样的打赏、微店的随手支付、虚拟物品的支付等等，这些支付的额度都不大，背后更多的反而是精神需求的满足，和在网络世界中寻找真实社会体验的尝试。而网络支付平台的进化，也进一步的让这种行为更便利，应用到多种网络场景中。

这种终端用户行为的改变，必定会有相应的互联网创新相对应。我们可以继续观察2016年以此为基础的创新。而与此同时，相关的安全风险会进一步加大，地下产业链关于移动互联网社工渗透和信息诈骗的情况下逐步繁荣，也给我们行业从业人员带来更多的挑战。

三四五线城市

综上分析，互联网已经逐步倾向移动化，而移动端和我们的生活紧密绑定。这种趋势下，一二线城市用户需求逐步会变成「橱窗需求」（即仅是观摩被展示的标本）。而用户行为认知和需求的变化不像行业发展：我们不能引领，不能强加，更不能创造。当过了临界点后，一线城市互联网用户的行为会逐步的「非主流」，特别是我们行业从业人员这些「特殊用户」。

在三四五线城市，可能不需要什么叫车、送外卖、租房子、点评餐馆、叫家政、匿名吐槽职场等等，也不会花多时间刷朋友圈、刷微博、灌水BBS、在线看美剧等等，很多一二线城市习以为常的事情，仅仅是自己习以为常而已。

同样，对于广大的三四五线城市的用户互联网行为和需求，我们行业内从业人员又能了解多少呢？又为什么不能比我们预期的更丰富多彩呢：有时候一些区域化的应用和特定的圈子，特殊的人文背景和氛围，产生了独特的生活方式和对应的线上虚拟世界，其精彩超出我们想象。

TOMsInsight团队会在2016年，推送一系列免费的「底层用户生态」深度报告和1份收费的专业版报告：在过去的2015年，我们团队的12名资深分析师历时10个月，深度调研中国97个三四五线城市以及下属县镇，给大家呈现刨除一二线城市同质化用户后的，最客观真实的中国互联网生态细节，以及多元化的定量用户行为数据。而2016年，我们会继续努力，这也是我们新一年重点方向之一。

分析与洞察

我们总习惯高估短时间的风口，而低估长时间潜移默化的力量。回顾2015年的这些变化，让我们去学习、去努力，去关注更广阔互联网世界、分析洞察整个互联网生态。互联网唯一能确定的就是变化，继续保持原有的方法论只能让我们成为井底之蛙或夜郎自大。

而同样，我们也没必要妄自菲薄，很多时候背后的推动和变革，是我们努力的目的和方向所在。需要我们有正确的目标、客观的认知、积极的创新、和每一天踏实的工作。归根结底，互联网行业需要靠我们每一个创新者推动，行业的未来更是我们的未来。

给我们的启示

年底，不管是年会的喧闹声掩盖了我们的迷茫，还是朋友酒桌上的推杯换盏压抑了我们的郁闷，或者各种压力让我们没时间反思。但是我们都清楚的是，我们都没有放弃。我们会清晰的感知：我们之所以努力并不仅是为了那些世俗的价格观，我们内心中有更重要的理由。

就像那首歌词：「无止境的旅途，看着我没停下的脚步，已经忘了身在何处。谁能改变人生的长度，谁知道永恒有多么恐怖；谁了解生存往往比命运还残酷，只是没有人愿意认输。我们都在不断赶路忘记了出路，在失望中追求偶尔的满足；我们都在梦中解脱清醒的苦，流浪在灯火阑珊处。去不到终点回到原点，享受那走不完的路。」

其实，我们坚持，努力工作。并不是为了改变世界，只是不想让这个世界改变我们。

2016，TOMsInsight会与各位一起努力、进步！

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