创新何谈公平：流量的马太效应

每个互联网人，也许最不缺乏的就是一腔追逐自由平等的热血。我们感触着互联网带来的改变，倾听着内心深处渴望自由的拨动，共享着这个我们自己的世界：没有传统社会上各种所谓的潜规则、信息对等透明、每个人都隐藏掉了社会属性的标签，我们自由平等的在互联网上认识朋友社交、游戏、学习、查询各种信息资讯、打造着我们自己的精神世界。我们在这里找到属于自己的净土 -- 怀着少年的梦想。

慢慢的，我们长大了。我们继续希望在互联网上贡献、创新、创造自己的世界和事业。但是我们却屡屡受挫，觉得这已经不是我们熟知的那个互联网了。变得有点陌生，以至于不认识。我们不知道是自己变了，还是互联网变了。我们开始害怕、逃避、懒惰，那些自信可以改变世界的想法慢慢的离我们远去，我们再没有那种少年时的兴奋和激动。

我们变麻木了，从参与者变成了旁观者；变懒惰了，对什么都提不起兴趣；变疲惫了，越来越保守或者说是平庸。我们开始为了生活的奔波，一切都变得琐碎，而却不断为了那些琐事奔忙、争吵、心烦、不屑、郁闷、无奈或放弃 …… 最后，我们觉得我们的一腔热血开始慢慢凉下来。有时候半夜醒来，或者酒后，忽然想起来少年的梦想， 想起来我们热爱的互联网，只会叹口气，觉得互联网很不公平，仅仅凭着一腔热血，什么都做不了。

到底是互联网变了，还是真的我们自己变了。今天TOMsInsight就从特定的视角切入来分析下背后的真相：马太效应在互联网流量分发中的作用，和对互联网创新中公平性的影响。

什么是马太效应

马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。1968年，美国科学史研究者罗伯特•莫顿（Robert K. Merton）提出这个术语用以概括一种普遍的社会心理现象。

马太效应的名字来自《圣经•新约》的“马太福音”，第二十五章中有这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”大多时候，传教士们会用下面的故事来解释这个上帝的预言：“主人要到外国去，把三个仆人叫来，按其才干分银子给他们。第一个得了5000，第二个得2000，第三个得了1000元。主人走后，第一个仆人用5000元做生意，又赚了5000元；第二个仆人赚了2000元。第三个仆人却把1000银子埋在了地下。过了不久，主人回来了，与仆人算帐。第一个仆人汇报赚取了5000元，主人说：好，我要把更多的事派你管理，可以让你享受主人般的快乐。第二个仆人汇报赚取了2000元，主人说：好，我也会派一些事让你管理，可以让你有更多机会。第三个仆人汇报说：我把你分的银子埋在了地下，一个也没有少。主人骂了这个仆人一顿，决定夺回他这1000元分给拥有10000元的仆人。“

我们不来追究讨论圣经里面的这个预言到底想说明什么，但是在目前的社会经济各个方面，马太效应几乎成为了一个很难打破的魔咒，作用在各个方面。可能大家也会深有体会：目前中国社会各个领域，马太效应在一轮轮的叠加，强者更强，富者更富，权商结合，而屌丝逆袭变得越来越没有希望。

在互联网领域，是不是就是公平呢？毕竟，互联网有那么多白手起家的英雄般的企业家、有传奇人物、有快速积累财富的案例、有积极的创业环境和颠覆创新的案例，还有着我们这些热血青年。但是不幸的是，在互联网领域，特别是互联网的基础资源，流量分发领域，马太效应也很明显，并且利用互联网的产品生态效应进行放大。我们接下来从宏观、微观、资本市场三个维度上方面，来分析洞察中国互联网流量分发领域。

宏观：流量分发的垄断

很少有人去抽象出来互联网行业最简洁的模型，但是假设我们真的去做，会发现流量获取->分发->变现几乎是一种最精简的抽象方式，特别是在中国互联网行业，在很多意义上来说，流量的入口和流量的分发能力几乎成了互联网上最重要的资源。

有了流量，就有了在互联网行业生存的能力，而占据了大的流量入口，也就成为了互联网巨头，其实根本的原理就是这么简单。大量的互联网精英创业者，有先进的理念和方法论，有好的产品设计和完美的商业模式，却没有好的流量获取和变现模型和分析。即使拿到风投后，盲目的的采购流量，却发现所谓的几百万天使投资在这个行业里面几乎连水花都打不起来，甚至连个泡都不冒。

流量获取与再分发，在国内的互联网产业，目前有明显的垄断性：和任何行业一样，垄断最基础的资源后，就可以往上挤压增值服务部分的利润；而增值服务的进一步发展，会更加催生基础资源的价值。陷入循环，从而呼叫马太效应。

举个简单、大家都熟悉的，也极端的例子，很多刚毕业的北漂，发现自己辛辛苦苦一个月的收入，都交了房租；而房东的收入也还不上自己的购房贷款；其实很多房地产商，卖房子也不见得赚钱，因为拿地的价格就已经非常高了。这个链条再进行一次反向的循环，北漂的努力工作，收入的增加，会让房东提高房租，房租提高后，房子的投资ROI更高，会让房地产商提价，最终又催生了地价的进一步提升。在这个模型中，所有北漂努力工作的红利，都被地价给吃掉了。所以北漂越来越穷，卖地的收入越来越高，房地产也飞速升值，马太效应越来越明显。 （仅仅抽象举例，房地产行业情况复杂，并不是真正分析）

很类似的道理，中国互联网高速发展的红利，也催高了流量的价格，让这个本应该是互联网人人都可以享受到的红利，集中到少数的利益集团的手中。目前想在国内互联网上获取流量，成本是非常大的：大的流量入口被BAT等企业垄断，而长尾流量却被BAT等企业采购（巨头们每年都会几十亿的投入采购长尾流量，有兴趣的朋友可以阅读各公司公开的财报），巨头们都看不上眼的流量，也会被广告联盟聚集。

下图数据是我们跟踪2005年至今，国内主流CPC和CPM价格（CPC为通过互联网广告采购流量按照点击付费，每一次点击费用；CPM为通过互联网广告采购流量按照展现付费，每千次展现的费用），全行业：

我们明显的看到，从2008年开始，由于流量垄断再分发模型的初步建立，CPC流量的价格一直被催高，一直到最近的接近10块人民币。从此以后，大家就再也享受不到互联网带来的流量红利了。最近很多人鼓吹的O2O概念，TOMsInsight分析师认为其基础模型的不合理就在于目前在Online的流量成本问题，这反而被概念鼓吹者们所忽视：在一些行业线上成本甚至比线下更高；某种意义上如果说O2O是Offline to Online，反而更现实些。

同样一直升高的也有CPM展现广告的费用，值得一提的是，2011年之后，由于大数据发展，对用户人群更加精准的匹配，让展现广告更多定向。也让CPM广告的价格飙升到了平均每千次展现大概17.2元的高度。

2011年后，移动互联网的概念呼啸而出。从流量的垄断和再分发角度来分析，这意味着一块新大陆，完全还没被占领。但是比预期更快的是，PC流量几乎7-8年走过的历程，在移动端几乎1-2年就完成了。百度19亿美元收购了91，很多人都觉得不可思议为什么91这么值钱，觉得百度太愚蠢，但是大家有没有发现百度在收购后股价一直跳涨，最近一年内几乎市值翻倍。而与此同时，安卓市场的CPA价格也一路飙升。 （可以参见TOMsInsight之前发布的报告：《互联网黑市分析：安卓地下渠道》）

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流量的垄断和马太效应，让目前在互联网上获取流量成本越来越高，基础资源价格的升高，势必的会推高整体行业的准入门槛和导致创新的定向性。

对于我们互联网上的创新、创业者来说：就好比种下一棵自己树，在我们精心呵护长成参天大树之前，我们需要一块土地，需要阳光，需要养分，雨水，但是目前的这些，成本都很高。我们已经过了互联网发展初级，也过了08年之前那些可以来获取互联网的流量红利从而找到一块自由之地来种树了的日子了。目前我们需要用不菲的价格，采购必需品（流量）来供养它。

如果仅仅如此，也还不错。毕竟还有机会找到贫瘠点的土地，坚强的在短光少雨的环境中坚持，再加上我们的一腔热血去浇灌。但是马太效应在互联网的影响远远不止这些。

微观：产品生态的影响

传统行业喜欢用“产业链”这个词，而IT互联网企业喜欢用“生态系统”。互联网几乎是最擅长包装概念和名词的一个行业，生态系统看上去是一个很高大上的词，在此背后代表的是一种不公平的合作关系与不对等游戏规则。对于习惯于通过流量的垄断，构建生态系统的企业来说，是最大化自己价值的一种手段，是追逐最大化利益的一种方式，在商言商，这是无可厚非的。但却在无形中破坏了互联网原本的自由和平等。

生态系统最核心的是能量流动，能量通过食物链逐级传递。对于互联网流量分发产品来说，打造生态系统就是在自己拥有优势地方的资源上建立游戏规则，让价值增值，自己获得利益最大化的过程。在这个过程中，如何让生态增值的价值，流动到生态构建者手中，成为关键。

假设有一个地主拥有一个小岛，并且拥有这个小岛上的土地，阳光，淡水。怎么才能把自己的利益最大化呢？也许开始的时候，这个地主仅仅出租土地，阳光，淡水（卖流量），但是慢慢的发现，这个岛上佃户们，由于水平差异，会出现严重的发展不均衡。所以价格不能太高，如果太高，就会出现大量的人购买不起的情况，佃户就会少。但是价格太低呢，眼看着有一些佃户都发财了，自己获得不了更多的分成。

于是地主开始引入了新的增值产品：超级收割机。效益好的佃户乐意使用，地主开始赚到更多的钱，与此同时，效益好的佃户效益愈发的好，扩大自己的土地。另一方便呢，有些佃户经营的实在太差了，地主希望能淘汰掉这些效益差的佃户，或者是占据更少量的土地资源，于是投放了新产品策略：吃树皮的兔子。实力强的佃户自然可以抵御掉兔子，但是效益差的，就会被兔子吃的心烦意乱，缩小自己的土地，甚至退出。

地主开始不断的推出更多的新产品：XX优先、XX变现、XX专享、XX流量支持计划、XX变现支持计划等等各种增值服务；当然还有各种对经营差的佃户的各种打压和淘汰策略。于是效益好的佃户效益越来越好，而效益不好的佃户永远在挣扎。资源流动在各种产品设计上有明显的倾向性，强者愈强，弱者愈弱，在利益法则调控下，改变世界永远都不如眼前的利益重要。

几乎所有可以吃到流量红利、占据流量入口的互联网巨头们，都在构建自己流量分发产品的生态系统，马太效应在生态效应下被放大。于是在各个分发平台上，都上演着马太效应下得利者的神话，当然，还有背后隐藏的无数的白骨。可能各位各自熟悉的互联网的细分领域不同，都可以想到不同的例子了，在此我们就不在赘述。值得一提的是刚刚过去的双11，几百亿销售额背后，也只是仅仅看到一批“大佃户”在显摆销售额罢了。

接下来TOMsInsight团队通过对独立于主流流量分发渠道的，也更能代表分发产品的流量黑市中产品分发来分析，监控弹窗广告、黑链流量、盗版软件流量等可追踪的黑市流量价格，同样是CPC方式的 2005年后变化分析如下：

用同样的方法来分析黑市流量最主流的CPM分发形势价格如下，我们可以看出从2010年之后，连续几年价格都维持在5-7元之间。

对比主流量渠道的变化，很容易看出，由于相对独立封闭，自己构成产品生态，这些相对封闭的分发体系中，更容易被马太效应影响，在微观环境下更快速的达到利益最大化。

主渠道的CPM价格到2013年才达到最高峰，而黑市渠道中几乎在2010后都没有很大的变化了，并没有被主渠道的价格所影响。这也是在中国互联网的一个很特殊的情况：即在一个特定的、封闭的流量分发体系中，几乎在最快的时间内，就可以达到利益分配最大化。换句话说，在微观的产品生态作用下，流量分发的马太效应被放大，更快形成利益分配的平衡。

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既然提到生态，我们用生态学说明：森林里最高的树之所以最高，不仅因为有一颗最优质的种子；还因为成长过程中没有其他大树挡住阳光，大树所在地方的土壤深厚肥沃，树还是幼苗的时候没碰上兔子啃树皮，树长成以后也没遇到伐木工人伐树。

哪怕我们为了避免垄断的主流量渠道成本，去寻找到贫瘠点的土地，坚强的在短光少雨的环境中坚持，再加上我们的一腔热血去浇灌，我们还是会在这个贫瘠的环境中遇到产品生态作用下马太效应，虽然成本降低，但是由于游戏规则也决定了会更残酷。

资本：热点轮换的投机

如之前分析，在宏观和微观的环境下，互联网的创新目前变得有特别明显的定向性：要么需要强变现能力，来支撑起高额的流量费用；要么需要资本力量的介入，可以支撑起初期的发展成本。而前者由于竞争者大多都是暴利、灰色或者地下产业链相关的变现模式，并不适合大多数互联网创新的发展周期，所以引入资本的支持，也就成为了目前主流的互联网创新者的选择。

在互联网行业创业，找风投好像已经成为了创业者默认的必经之路，这其实背后也有更多的是无奈：居高不下的流量成本会高于大多数创新应用的初期阶段的营收，很难做到收支平衡，必须发展到一定的规模才有可能的盈利模式。

而资本却再次扰乱了创新的公平性：一方面由于风投资本的退出模式主要依靠的是下一轮的资本投入而变现，就如击鼓传花，并不考虑业务本身的盈利回报，而是下一个接盘者；另一方面由于资本市场的热点轮换，对创业者有极其强的指向性。短时间内在细分领域中汇集大量的创业者。不仅仅再次推高了这个细分领域的流量成本，而且让次细分领域的马太效应进一步放大。

这些让互联网的创新更多的成为一场博傻的游戏、一场讲故事的比赛、一个编概念的酒局。而真正的创新者，面对的反而是被推高的流量成本，浮躁的行业环境，以及长时间的寂寞和等待。

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让大家失望了，互联网确实并没有那么公平，而且马太效应还会一轮一轮的叠加，永不停止。看上去很消极，但是其实未必。任何的创新的精髓，都是在打破现有的游戏规则和利益分配模式，真正的更好满足客户的需求，和推动行业的发展。

从某种意义上说，马太效应也是一种优胜劣汰的进化。资源更流向强者，而淘汰没有实力的竞争者。而到了一定程度，又更需要能静下心深入思考、打破常规、踏实努力的坚持、而打破并颠覆的目前的模型的真正创新者。可能对于创新者并不公平，但这也是这个行业，这个世界，来挑选强者的规律。

给我们的启示

我们可以选择逃避，也可以选择接受，或者是选择坚持自己。我们知道，这个行业，坚持自己的已经不多了。我们和互联网在一起变成熟：也许我们可能已经过了那个觉得承诺就是永远的年龄，也许已经被打磨到融入这个行业现状，也许我们在为生计奔波忘掉了少年对未来的期盼。

我们的血开始变冷了，开始粘稠，没那么热了。那些看到稍微热血点的文字就热泪盈眶的曾经的少年们，已经不多了。但是如果你和我们一样，还会热泪盈眶，请好好珍惜保护自己。每一个伟大的创新者，都是在最恶劣的环境中坚持，只要我们还保持我们的梦想，保持我们的热血，与其在游戏规则下苟延残喘不如纵情燃烧。至少TOMsInsight会一起坚持。

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