走马观花看印尼

上周去了一趟雅加达，在东南亚待了好几年，第一次去雅加达，这事还是有点惭愧的。

印尼人口超过2.5亿，被认为是潜力最大的发展中市场之一，而我们很容易通过榜单注意到，在印尼移动互联网领域捞金的，排名靠前的基本都是中国互联网公司。

我以前讲过一个观点，不好意思，又要重申一次，以前我们说美国巨头全球化成功，其实主要并不是他们做了全球化和本地化做的好，而是因为最初互联网上一无所有，而很多国家没有系统开发网络应用的能力，在这种情况下，美国公司领先，只是因为大部分国家和地区没有本地化的产品可用。

互联网刚兴起的时候，程序员在中国还是一个新鲜职业，当时我们的IT业还在努力学习和追该印度的软件工程管理能力。

但时过境迁，现在一个很简单的方法，看各新兴国家的苹果和谷歌市场畅销榜单，印尼，沙特，土耳其等等，大量中国公司排名靠前，越是新兴市场，中国公司比重越高，印尼就是非常典型的一个案例，我注意到畅销榜前十名，差不多有7-8家是中国互联网公司，或由中国互联网公司控股的东南亚公司。

先说电商，印尼目前领先的电商有这么几家。

LAZADA我以前评价过，阿里再度输血10亿美元，已经绝对控股，靠巨额广告投入砸成东南亚第一，当时我的说法是，如果阿里不接盘，这家公司现金流可能最多还能扛一年，后来有知情人告诉我，其实连半年都扛不住了。阿里最近再度注入重资，并且开始各种小动作遏制东南亚最大的淘宝代购平台ezbuy（很有意思吧，对淘宝海外业务贡献极大的代购平台，现在阿里要主推lazada了，开始卸磨杀驴，狡兔死，走狗烹。），但即便如此，LAZADA的领先优势，并不明显，在新加坡，在印尼，LAZADA都还不能确定说自己是市场第一名的位置。

TOKOPEDIA，印尼最大的电商平台，最近新闻，也被阿里11亿美金重金拿下，收为己有。（看了几篇报道，没搞懂是估值11亿美金还是注资11亿美金。国内新闻各种说法都有，感觉挺不专业的）。这事有意思的是，最初新闻是京东基本敲定协议的，但最后上了花轿，发现新郎是阿里。听到一些内幕，但不方便公开写出来，反正阿里不差钱，LAZADA 两次输血10亿+10亿，这个11亿，两个电商平台已经31亿美金了，还有支付项目和物流项目，感觉阿里在东南亚至少要砸50亿美元。

京东，我们去拜访了一下，印尼业务风生水起，京东的模式比较重，和阿里的平台模式不同，京东依然保持自营模式，连物流大部分都是自己建立的。目标用户是印尼先富起来的一批人，平均客单价还是不错的。业务增长也是相当迅速的。京东在东南亚目前有印尼和泰国两个直营中心，均直接向刘强东汇报。公司对海外业务还是相当重视的。

这里有个重要讯息就是，印尼政策上，要求尽可能实现本地化商品的销售，海关今年查的很严，对进口商品配额很紧，并不友好，京东自营的大部分商品都来自于本地采购，但必须说，这个本地采购也是有水份的，比如国产几个知名手机品牌，包括小米，都在本地建厂，但我们知道本地建厂其实技术含量不高，国产半成品送过来，快速组装加工而已。中国早些年也这么干的，当年普天科技拿韩国的半成品过来装个壳子贴个标卖，我以前写过这档子事，政策保护下，躺着赚钱的不思进取。

此外电商还有一个黑马，最近几年在东南亚风生水起的，是shopee，shopee的投资方是garena，改名为SEA在美国上市，市值超过40亿美元，目前应该是东南亚市值最高的互联网公司，那么，SEA背后控股方是，腾讯。

很有意思的是，shopee并没有lazada那样烧钱，被当地电商同行认为是营销效率和产品表现非常不错的。

所以，印尼电商的三巨头分别是，阿里，京东，腾讯，有意思不。

巨头之外，还有一些其他电商创业公司势头不错，一个是shopback，一个是vipdiskon，后者是中国创业者，都是优惠券模式，成交规模都非常可观，但毛利率目前不高。国内淘宝优惠券的佣金比例是相当可观的，但目前海外还没有如此高的返佣机制。

说完电商，讲讲游戏，moba legends 稳居印尼畅销榜首，据说是刷新了这边游戏畅销收入的记录，去年我说过，恺英授权，昆仑万维发行的全民奇迹极大刷新了泰国和越南的游戏畅销收入记录。今年印尼是moba legends，其他的还都是一些国内出海的老面孔，什么IGG，EFUN，智明星通等等，看看榜单都知道，不赘述。本地游戏开发还停留在单机小游戏上，尚不具备联机游戏的开发实力。

本地目前也没有特别有规模的游戏发行商，说个冷知识吧，页游火的时候，在印尼发行最大的页游平台，是来自中国上海的公司，是哪家呢？与目前国内非上市电商最火爆的那家公司同一个老板。那几个合伙人太厉害，他们搞了游戏发行，跨境电商多项业务，全都闷声赚钱，只有一项业务目前不赚钱，结果这个不赚钱的业务估值最高，影响力最大，成交规模天文数字，嗯，点到为止。

直播就不用说了，bigo live目前横扫东南亚和中东。

社交依然是facebook和 whatsapp的天下，据说微信在这边搞了一个高大上的合作，但效果似乎很不好。此外，印尼黑莓手机比例一直非常高，但现在看上比去年还是有比较明显的下降。

印尼出行平台，gojek是最强大的，印尼出行和中国不一样，主要是摩托车，所以街边都是各种头盔的摩托车，用头盔区分不同品牌，最多的是gojek，其次可以看到uber和grab。但gojek也不止是载人，送餐，送快件也都可以用。类似于国内的顺风+滴滴+饿了么。 东南亚以摩托为主要承载工具的，除了印尼还有越南，其实菲律宾摩托车比例也很高，但听闻菲律宾治安问题更严重一些，摩托枪手之类的。

另外，印尼还是有一些本地工具类应用的，但具体我了解也不算多。

说说其他层面。

1、印尼华人其实数量是很多的，但由于整个国家长期的压制华文教育，所以印尼中文是完全不行的，新一代华人基本上不会中文，对中国的认同感也不高。但老华侨的中国认同感还是很强烈的，最后一天酒局上，我旁边的人正好是在上汽通用印尼负责人，在印尼卖五菱宏光的，对，就是中国神车五菱宏光，旁边有个人给我们讲了个真实的故事，有个老华侨富商，80多岁，资产最少几十亿人民币，家里若干部欧美豪车，结果看到中国的五菱宏光这边卖，马上就买一部，开开心心的买来，而且天天当作自己的座驾，说这是中国车，中国的车最好。

东南亚 马来西亚华人中文最好，文化保存的相对也最完整，其次是新加坡，而印尼和泰国华人被同化的比较厉害，其中泰国还好，算是温和同化的。印尼就。。。

嗯，泰国历史中非常著名的，现在还被广泛纪念的吞武里大帝郑信，就是华人。混江龙李俊真的没有，但潮汕人后裔郑信是真的被泰国人认为是泰国历史上五大帝之一。

2、印尼的经济命脉依然掌握在一些华人家族手中，这里也存在一些关系社交，很多落地的事情，如果得到这些家族的认可，很多事情就会容易办。而且这些家族都是做传统生意，对互联网是有点害怕的，觉得互联网正在抢他们的饭碗，但也有动力立即把传统业务互联网化，以免被淘汰。

我英文很不好，这是非常糟糕的事情，同去的投资人跟华人家族沟通一些本地传统生意互联网化的话题，全程英文，偶尔几个中文字，我只有尴尬而不失礼貌的在旁边微笑。而且我还没有名片，更加尴尬，嗯，做传统生意的人还是很看重这个的。

据说要想跟这些家族能深入沟通，必须要喝几次酒才行，我们去看了一下这些家族常去的酒吧，确实是很正经的，但也都蛮贵的，随便一瓶红酒一两百万印尼盾。

说到这里有点意思，印尼是穆斯林国家，我们知道穆斯林国家里风气很开放的有阿联酋，特别是迪拜，几乎百无禁忌。但迪拜只有极少数特许酒吧和部分五星级酒店可以供应酒精饮料。而印尼似乎并不存在这方面的问题。

3、印尼很多富豪把财富寄放在新加坡，实际上在中国人来之前，新加坡豪宅的最大买家是印尼华人富豪。不过最近几年印尼政府要对华人海外财富高额征税，这导致部分华人财富回流。顺便说一下，新加坡房产成交价格已经连续十五个季度走低，是季度哦。

4、雅加达最近几年消费能力提升的还是很快的，市中心高楼林立，五星级酒店也很多，高档商场的消费不比国内低，而富裕阶层的人数其实还是不少的。当然，整体经济发展不均衡，贫富差距大，穷人和低端消费场所还是更多一些的。

5、印尼目前卖的最好的手机是低于1000元的，饭局上跟vivo当地的人问过，当地目前没有预装的市场和商业模式。刷机市场暂时也没有。印尼网络资费据说全球最低之一，反正比中国，新加坡都便宜。但问题是网络质量并不够好，所以当地网民有先把内容下载保存，慢慢浏览的习惯，这是一个值得注意的市场特点。

6、中国投资商去印尼找项目的也不少，目前比较成功的是零一资本，他们在当地的几个项目目前看上去发展都还不错，快速复制国内成功产品到当地，至少从数据看，用户的接受度是没大问题的。此外，我在当地的时候意外听到杭州的元璟资本也杀过去看项目了，以为可以有机会撩一下子柳老师，然而子柳老师并没有去。

7、说个感想，Google觉得东南亚市场不错，于是他们在新加坡有3000人的团队，很多人都震惊，Google在新加坡怎么有这么多人，因为觉得东南亚机会不错，要做本地化，可问题来了，东南亚市场在印尼，在越南，在泰国，为什么人都扎在新加坡，因为这帮洋人就喜欢呆在新加坡。同理，facebook 东南亚的人也全在新加坡， 那我们知道，中国人哪都敢去，你说他们本地化能做的过中国人？我这次遇到很多来雅加达打拼的中国创业者，自己觉得这边有机会，或者是投资人觉得这边有机会，一句话就来了，你觉得那些美国巨头，凭什么能赢。

8、雅加达堵车很厉害，跟北京有一比，甚至有过之而无不及。

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最后，感谢当地创业的中国创业者的接待，很意外有好几个创业团队都是我的读者，感谢复星国际东南亚分支机构的安排，感谢零一创投合伙人吴总的安排。

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