聊聊双十一和电商的盈利困境

其实，以前说过这个观点

阿里利润越高，卖家利润越薄。这是个很简单的道理，应该不用太多解释。

【旧文重贴】谈谈商业分析的思维养成 这里提到过，但是这种文章塞了太多东西，所以估计读者看了也不会太琢磨，这里其实每个细节都很重要。

今天说一下，双十一的本质就是竞价排名，如果看透这一点，对这个东西才会有清醒的认识。

我解释过竞价排名的核心逻辑，就是利用资源的有限性，挑动入局者的竞争，也就是竞价行为，平台方获得最大收益。

双十一是一个人为的，将资源（时间，以及与时间有关的所有推广资源）彻底限制的一个商业行为，也就是，资源极为有限，挑动入局者（商家）竞争，这种竞争必然带来竞价行为，淘宝的财报在那里摆着，流量，资源支持，早就不是免费的。所以，在入局者竞争中，平台收益最大化。

其实现在，电商看上去形势很好，但是实话实说，真正赚钱的真不多。

冲个流水，吹吹业绩的到处都是，真金白银盈利的，说的难听点，百里挑一。

很简单的一个事实，流量获取成本越来越高，最后，电商的毛利大部分贡献给了流量的分发商，比如说淘宝，比如说腾讯，比如说新浪（含微博），比如说百度，比如说360，我猜有非业内的人可能不明白，为什么360赚了很多电商的钱。

当然，题外话，流量分发拿走大头收益，不止电商，游戏也是。

跨境电商也是如此，做跨境电商做的比较有规模的，最大的支出和谷歌和facebook的广告费(前者含youtube，后者含instgram，也成为重要广告载体)，这几乎是行规，很少例外。一般而言，跨境电商，做的成功的，基本上，利润不足广告费的一半。在相当比例的品类里，销售额的一半被用来打广告。

说个案例，以前提过的，名鞋库，算是垂直电商里做的最成功的范例了，我以前讲过，其SEO做的相当出色，也就是每年有大量稳定免费高质流量进入官网，算是可以不完全依赖淘宝生存的一个经典范例，这一优势在垂直电商里出类拔萃；前段时间看到名鞋库被上市公司收购的新闻，意外发现，年利润并不高，但如果只看利润，好像也不错，但为什么我说是意外呢，因为SEO做的如此成功，每年的免费流量等价于几千万到上亿人民币的竞价排名，但最终的利润还远不到这个数，也就是说，其利润根本就是来自于SEO所节省的流量费用，如果除去SEO所获得的免费流量的价值，在淘宝细分品类排名第一的电商，居然就是没利润的。

但实际上，电商的困境并不只流量获取成本。

有不少电商，通过多年打拼，看上去，财务账面是盈利的，但是公司帐上没钱。钱在哪里？

谈谈帐期

压帐期已经成为商业模式，多少小商家或厂家欲哭无泪。

然而，压帐还不是最痛的。

库存！

你说你有账面利润，但库存里占压着巨额资金，举步维艰。利润全在库房里，这是很多很多商家的困境，线上，线下，数不胜数。

那么，回过头来说阿里，淘宝早期，传统品牌不太待见电商，因为怕线下渠道不高兴，所以淘宝呢，力推淘品牌，确实有不少成功的品牌脱颖而出，但最近几年，大家去看双十一，销售排行榜前面都是传统品牌，传统品牌来摘了果子，而依赖淘宝发展壮大的淘品牌呢？ 除了凤毛麟角的几家外，基本上都不敢跟传统品牌硬碰硬去拼。

前几天说了一句，双十一是场豪赌，当然，这话不太绝对。

对于原本库存压力就很大的传统品牌来说，双十一是非常好的去库存活动，

从这个角度讲，传统品牌和双十一简直一拍即合。

你们想想，一些传统品牌的巨头，天天琢磨，这么大库存，怎么弄啊，总要有个由头来降价，要随便降价品牌形象不都毁了，以后渠道谁还跟你做啊，但双十一来了，这个理由太充分了，顺应民意还不伤品牌，赶紧能跑多少量跑多少量吧。

但对于线下没有销货能力，全靠线上快进快出，热衷于轻模式的淘品牌而言，备货就成为豪赌，备少了错失良机，备多了真有可能就被库存压倒吐血，被库存压死的电商品牌还少么。

早期双十一的时候，不少电商还可以投机取巧一下，超卖，然后催着厂家加班生产，当时双十一的货拖一个月发都算很正常的，现在呢，阿里这边各种强化物流，再拿物流当借口不行了，你要是当天不发货你都不好意思跟同行打招呼，这咋整。

现在国内开始流行柔性生产概念，精益生产，不备货，不库存，见单下料，但以现在国内物流这习惯，双十一恨不得你当天就发货，这种模式在双十一真流行不起来。

所以，双十一，最大的赢家是阿里，其次是为了去库存心急火燎的传统品牌，而你真的做纯线上品牌，一直按照线上模式，低库存，快流转，最早追随淘宝，跟着淘宝一路做大的淘品牌，对不起，这个玩法，你下注的成本，远高于传统品牌，你怎么玩。

有些人站着说话不腰疼，说双11销量没那么难预测。

不要说双十一这种巨额波动的情况，就算平时，谁能解决销量预测问题，谁简直就是商业奇才中的奇才，所谓商业预测，不只是总销量，总销售额的预测，还要具体到每个sku呢，你预测今天能卖1个亿，结果果然你一个sku爆款了结果备货没跟上，另一个sku无人问津把你压惨了，这怎么算。

当然，双十一还有一种赢家，只做分销的那种，我就管卖，分佣金，从物流到库存到生产，全都跟我没关系。 但后面的厂商如果不是很大的那种规模化品牌，这种肯定也做不大。

双十一，已经彻底抛弃了所谓电商是轻模式的理念，你不做重，你连入场资格都没有。也因此抛弃了一大批当年一起打天下的小伙伴。革命成功后，地主资本家们回来攫取了胜利果实，这就是真相。

我觉得吧，用不了几年，很多事情还会有反复，也许会有一天，不做双十一的品牌会受到一批核心用户的理解和支持。也许会有一天，就双十一这个话题和参与，会形成不同的价值观取向。 当然，这只是猜测，而且，我在这里不做对与错的判定。

最后说一句额外的，双十一还有一个大的受益方是，菜鸟网络。

我给一些年轻人提过这个建议，如果你有机会拿到阿里系的offer，就目前而言，最佳选择是蚂蚁金服，其次是菜鸟网络，再往下才是淘宝，天猫这些。毕竟没上市的，你还有一次很大几率套现期权的机会。