谈谈品牌（下）
发布日期：2016-03-25 15:57:55 +0000
旧文复习
之前我提过，品牌分品牌强度和品牌高度。但谈到品牌高度，必须先明确一些概念，品牌的内涵，外延，以及其信用值。
1、关于品牌内涵
其实从品牌设计而言，我不是什么高手，也没什么成功案例，有点班门弄斧的感觉。
但是我们知道，传统品牌，有设计，定位一说，你的目标人群是谁，你的期望用户是谁，他们的心理诉求是什么，你所提供的产品和服务满足了他们怎样的心理诉求，以及你怎样让他们知道你。
很多成功的品牌，在一开始创建的时候，就已经明确这个问题，我选择的是哪部分人群，以及如何极致满足他们的需求，并形成口碑。
说一个这两天街边看到的，QB House，绝对是传统品牌塑造的一个经典范例，大家都去过理发店对不对，你信么，一个快剪理发店可以开到全球连锁，从日本发展到香港，台湾，新加坡，而且一路受到好评。
QB house成功的秘诀就是简单，极致，不推销，不办卡，不设计造型，不洗头，不七搞八搞，10分钟快剪，质量稳定可靠，对我这种从出生到现在就没换过发型的理工男，这不就是我要的么！
简单，极致，直击理工男。
然而，QB house的成功还不止这些，下文还会提到。
2、关于品牌外延
前文提到一些互联网的案例，其实很多草根站长，很多互联网创业者，一开始，对品牌设计，品牌内涵，也不是特别有想法，但是抓住了流量，抓住了用户，品牌就起来了，起来当然是好事，但是发展到一定程度，他们就觉得，哎呦，我是不是应该让用户价值最大化啊，然后突然发现，哎呦，好像这些用户和我想变现的用户不一样唉，这时候怎么办？他们就想提升一下用户构成，或者说，将品牌外延扩展一下。
前两天有朋友说我老夸李兴平，好吧，人家确实厉害不服不行，但今天也说一点他没能做到的。 4399其实有个战略决策，希望把4399品牌里，小游戏的“小”字去掉，变成4399游戏， 然而我们知道，实际上直到今天，用户并没有买账，这个决策并没能执行到底，从品牌角度，4399依然只是代表了小游戏，看百度指数也非常明显。
其实很多品牌，包括一些传统品牌，都遇到这个问题，当你的产品，被用户根深蒂固的打上标签的时候，想要去扩展，去转型，就特别特别难。 最早QQ也是同理，马化腾挣扎了很久，希望提升QQ的品牌形象，但一直都不是很成功，不过后来发现，这样也没什么不好的，品牌形象更高大上的MSN不也死了么。
回到4399，4399这个品牌是不是外延彻底失败了呢，到也没有，如果你想做彻底的变革，做巨大的提升，可能是很难的，但是在原有基础上，做一些稳步的扩展，是很有机会的，大家都说4399是小孩子的玩意，是小朋友的网站，但是关于小朋友的定义和构成，其实很多人不是分的很明白，在09年，10年之前的时候，实际上4399小游戏平台上，最多的是小学生；而且很多是低年级小学生，但后来随着游戏资讯和儿童社交游戏，以及中重度休闲游戏的引入，高年级小学生及初中学生的比例也开始增加了，很多人并不清楚，2010，2011年4399的用户增速是显著超过互联网网民增速的，其主要就是因为提升了用户覆盖度，将覆盖年龄层还是有效的扩展了一截的，一些子频道的推出，对于品牌的外延还是有积极的扩展。
QQ也是同理，虽然没有成为高大上所谓高端人士的品牌，但是这个品牌已经从小孩子，低龄无聊者的代表（最初那些年是这样被认识的），逐渐扩展成为更广泛的全体草根、学生的代表，其实外延已经有了非常强大的提高，只是因为时间很长，转变很慢，很多人不会突然体会到这个变化，但是你要是和十几年前的品牌口碑对比，这个变化还是相当明显的。
传统品牌也是如此，如果你本来是做肥皂，做牙膏的，你去做洗衣粉，洗涤剂扩展通常是可以的，甚至逐渐介入中低端化妆品也是可以的，你突然去做高档化妆品，可能用户就会不太接受，当然这方面可能也是我缺乏经验和认知的领域。
3、品牌的认知境界
我们讲品牌强度，讲用户认知度，讲口碑效果，其实从用户角度来说，对品牌的认识，我的理解，可以分三个境界。
第一是了解，我知道你，我听说过你。说明你的广告营销或者品牌的口碑到达这个用户了。
第二是信任，这一点就难了，我相信你的产品，你的服务是好的，我对你的质量，对你的品质非常认可。
第三是依赖，这个就更难了，我在这个领域，这个消费层面或使用层面，我只信任你，我不信其他任何同类产品，我只用你，我不用别的。
百度一直有句口号，叫做简单，可依赖。
做到没做到这事先放一边，这句口号其实是个很好的标准。
用户对品牌认知的不同境界，会对购买决策，或者使用决策有巨大影响，你如果只是了解，你可能在一堆看上去差不多的产品中，放弃那些没听说过的，选择这个你听说过的品牌； 如果达到了信任，你多半会在很多听说过的品牌中，选择这个你信任的；如果产生了依赖，对不起，你只会找这个品牌，根本不会考虑其他选择。
4、一些常用手段
一个品牌，其内涵应该足够专注，足够简单，希望通过一个品牌，覆盖更多的用户人群，满足更多场景诉求，其实本身也是不明智的，很多公司吃过这样的苦头。
所以，多品牌战略就成为一个非常多企业的选择。
以汽车为例， 大众这个品牌无法覆盖高端人群，所以有奥迪；丰田这个品牌扎根于中产阶级，所以需要雷克萨斯；本田同理，所以需要讴歌。 国产车都是以廉价，低档起步的，在追求中级车市场份额的时候，通常要创建一个新品牌，比如奇瑞，比如吉利，都是如此，当然，不能说都很成功。
手机，小米的子品牌红米，做了用户细分。 华为则多路出击，n多子品牌细分市场，不过说真的，华为手机业绩出众不假，但我老觉得他们品牌够乱的，很多都不容易被区分。
微信和QQ已经算是双品牌了，左右互博，但其实用户已经开始细分了。微信没有QQ的包袱，而QQ依然保持了其死忠的年轻用户群。
其他领域，又要说刚才提到的QB House，这个是针对理工男的；那么，针对其他人群，他们也推出了 Quatre Beaute（针对繁忙的都市女性，所谓的白骨精）， IKKA（亲子，儿童）子品牌，通过不同品牌，不同诉求，来切分市场。
但多品牌并不是说我创建了一个细分品牌就可以的，如何塑造，快速提升品牌，依然需要相当的运作能力。
品牌捆绑，代言，这是最容易想到的一种品牌操作方式。
品牌捆绑，就是弱势品牌想办法和强势品牌同台出现，一起合作营销，这样弱势品牌就会借助获得一定的品牌提升。电影行业里，大明星带新人其实也可以认为是一个品牌捆绑。
那么明星代言，就是一种特别容易想到和操作的品牌捆绑模式。
福建有家男装，有段时间都不太行了，然后狠狠心，砸钱请了一个明星代言，好像是陈道明吧，不一定记得准，但是肯定是这个档次和范儿的，然后一下子又火起来了。
但明星代言是不是效果都好呢？ 我们知道，成龙代言似乎成了一个梗，这事咋理解呢。
第一我觉得成龙大哥代言对项目判断的时候有点太不讲究了，毕竟产品本身还是第一位的，品牌宣传的时候如果给用户过高的期望，而产品本身达不到这个期望，可能会是一种负效果。
想到哪里插哪里，期望值控制是非常重要的，小米最初火爆是因为用户当年对1999国产手机的期望值不高，而锤子手机，营销势头很猛，但用户期望值过高，这问题就出来了。
回过来说，第二呢，品牌过于拔高，和用户群的属性是否匹配，对产品的目标用户诉求是否真能贴合，这也是个问题，我们说品牌提升，成龙可是国际巨星，但是我们受众目标可能第一感是不是够亲切，能产生自我认同，这就是问题。 明星代言非常成功的案例我以前讲过，姚晨代言赶集，绝对经典，姚晨当时可绝对是明星+网红，微博第一女大V，这个亲和力就不一样。
最近老同事，人人车的创业者李健，说他们请黄渤代言的动机，也是同理，虽然贵为新的天王级巨星，但黄渤的角色定位一直是草根平民路线，其亲和力，让用户觉得不那么疏远，而且比较有信任感。
融资，上市，仔细琢磨一下其实也可以理解为品牌捆绑，也是一种品牌提升手段。
很多创业公司介绍自己，总要说我们是谁谁谁投资的，一说是红杉投资的，圈里人都要高看一眼，一说是山西某个煤老板投资的，这就感觉差点事。
所以前文也说过，创业者其实也需要有影响力的投资商，投资商也需要追明星项目做影响力。
上市也是，我特别记得百度上市的时候，动静特别大，市场总监说，半年市场营销的费用都可以省了。
当年，中国很多大企业在互联网广告采购其实有个潜规则，这里透露一下，其实都是人性，作为企业的市场职能决策者，广告采购者，最关心的不是公司的效益，而是个人的饭碗；如果广告投到一个知名的上市公司，效果不好，是这个公司不好，和自己没责任，你看，我投的是大牌公司，效果不好不怪我；但如果投到一个不知名的小公司，一旦效果不好，可能跟老板就没法交代了，基于此，当时上市对于广告销售的促进，简直如同打了鸡血。
现在上市的公司多了，很多上市公司也都挺烂的，估计没那时候效果好了。
超出用户预期，这个被人说烂了，确实是有道理的，第一你要控制预期，别学罗永浩把大话先一股脑说完了，你留个彩蛋给用户不好么。第二是要给一些惊喜，让用户超出预期，以前说泰囧的案例分析，上映前宣传的时候就是死也不说范冰冰出镜，给观众一个惊喜。
做淘宝店的很多都会这个了，你买完东西后，人家不声不响送个小礼品，不贵，但是超出你预期了。如果你前面说我买一送几，人家没准到手还觉得送的东西这个不好那个不好。
激励传播，让用户参与传播，所谓的病毒营销，但这个要掌握度，现在很多餐厅，咖啡厅都知道分享个啥送礼券，送这个那个，但分享要求太多，逼格又太低，我之前说过，每次遇到这情况我都让我老婆去分享，我说句不客气的话让我分享你给我免单都不够吧。如何让大V参与分享，而不是那种烂大街的分享激励，最成功的还是当年的雕爷牛腩。弄得你他妈的不晒一顿都不好意思说自己是大V一样。
情怀，认同感，让用户通过某种价值观认同，来认同这个品牌，这个需要操盘手的强大的讲故事能力和把握人心的能力，实话说，我是没戏的。电视广告常见的诸如妈妈的味道，故乡的味道等等，都是讲这种故事。然而同样的故事讲多了，很多人就麻木了。
形成认同后，很多人就愿意用某个品牌，来彰显自己的品味，自己的性格，自己的价值观，甚至寻求志同道合。这一点，实话说，中国品牌比起一些欧美品牌，依然还有极大的差距。
回过头来讲，papi酱的整个操作，就是品牌捆绑的一个典型案例，从投资介入，到罗辑思维合作，到广告招标，可以认为品牌捆绑的三个形式，但效果如何还需要观察，其实，我认为会有不少人对这个广告活动有兴趣，但我不认为这个广告会打出天价。
5、品牌保护
域名，商标
举个例子，本来丰田霸道这名字老霸道了，改成兰德酷路泽。
凌志这名字多好听，改成雷克萨斯。
改名背后的原因很简单，商标被抢注。
某些创业公司一边高调宣传自己，一边连商标都没注册，说啥好呢。
今天就絮叨这些，昨天写了一半，觉得状态不对，拖了一天，就这样吧。
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4月23 - 24日
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主办方think技术社区，最早是从LAMP架构起来的，恰恰，我是中国最早玩LAMP架构的人，1998年底吧，我工作后的第一个项目就是把一套asp+access的人才网站整体重写迁移到LAMP上。所以看到这种社区还是蛮亲切的，目前他们除了lamp之外还在搞Swift，这是新东西，我就不会了。
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