谈谈产品和运营 - 什么是需求（中）

继续昨天的话题

谈谈产品和运营 - 什么是需求（上）

谈谈产品及运营 - 如何避免一厢情愿

先补昨天的话题

有人问如何使用百度知道和百度指数来挖掘需求，我总记得之前文章写过，但一时也没翻出来。

谁还记得帮我翻出来请回复一下，我就不想重复再写这个话题了。

下面说一个经典问题

5、跟随用户还是引领用户

这曾经是一场大讨论，因为某些逼格很高的分析师说，乔布斯从来不听用户的，他只引领用户，这些分析师非常瞧不起跟随用户的人，特别是在他们眼里中国的用户都特别low，那些特别low的产品经理怎么能入他们法眼。

基于这个讨论，我写了一个寓言，以前在百度空间发过。

说有个山谷，有一村的老百姓，他们过着与世无争的生活，然后山中缺水，需要打井，说有一个老师傅人特别好，特别能探测到哪里有水，打的井又快又好，出水量大，深得村民信任，然而村里人越来越多，水越来越少，井越挖越深，大家还是很辛苦。山上住着一个人，平时也不和村民来往，有一天跑来说，你们别这里瞎忙了，跟我出去吧，村民说，出去有啥啊，这个人说，外面有一大片鲜花，高耸的大树，奔跑的动物，简直太美了，不去看看太可惜了。村民一愣，美不美关我毛事，继续掉头挖井。 这人愤愤的离开，一边嘟囔，愚蠢的村民啊，你们简直没有一点情操。村里还有一个年轻人，也辛苦的打井，天天跟着老师傅打井，大家也很喜欢他，有一天他跑到山顶看了一眼，然后立即跑下山，对着村民们喊，大家不要打井了，跟我出去吧，去山的外面！村民说，不去不去，忙着呢。这个年轻人喊道，我们再也不用打井了，外面，外面有条大河！

这个寓言其实很好理解

村民是 用户

老师傅是传统的产品经理，他们深知用户的痛点是什么，并基于用户的需求提供产品。

山上的人就是常见的评论家，站得高看的远然而并不理解用户疾苦，很多需求只看到了表面看不到本质。凭借表象来确定方向，自然吸引不到用户。

而年轻人是这里所说的，能够引领用户的产品经理，首先你要知道用户需要什么，知道用户需求的本质是什么，更深的井只是一个描述，而更好的答案是可以超出用户的描述。

确实，很多时候，用户并不会正确表述自己的需求，也看不清未来在哪里，想到两个久远的案例，都是我年轻的时候电视上看到过的。

最早手机出来的时候，特别大，特别沉，还特别贵，都是特别有钱的大款才会用，然后电视上就有采访，问普通老百姓，要不要用手机，老百姓就说，不需要不需要，那是大款用的，家里有电话，方便的很。 当手机只是少数人产品时，其他人不会觉得自己需要手机，而且在这玩意很贵的时候，老百姓更不会觉得这和自己有什么关系。当年IBM对个人电脑的无视，也是基于此。 那时候谁会认为家庭可以拥有电脑呢？

最早互联网出来的时候也是，当时互联网是个新鲜玩意，而且关于互联网是不是会带坏年轻人的讨论开始增加，那时候大众思想是啥呢？上网=不务正业，这是好的，网上都是不健康的东西，我父母那时候就老说我，你能不能干点正事，别老上网。我解释多少次上网是工作，他们都还是根深蒂固的认为，上网就是玩，就是浪费时间。 那时候媒体又去大街上采访，问北京市民，上网不上网啊，有些人就说，偶尔上；又问，如果不上网会怎样啊，都说，没影响啊。 这是上个世纪末的时候的事情，到今天我们都知道，互联网的席卷之势，但那个时候，用户看不到。

我大学时候最正确的一个判断就是互联网将改变人类，从一开始上网我就被迷住了，我应该是大三或者大四接触互联网的（我们当时还是万恶的五年制），在接触互联网之前，我确实一直不清楚自己未来要做什么，找怎样的工作，从事怎样的工作，接触互联网后，我就给自己立下了目标，以后一定要往这个行业里扎，这个判断很简单，这种东西属于，你一旦习惯了，就摆脱不了，根本回不去的。

但我没俞军老师格局高，对互联网具体应用场景和改变的范畴，我一直没有明确的概念，所以错失无数机会，不过举这个例子想说，其实比普通用户看远一点，也没那么难，要从未来思考，而不是现状。比如手机会越来越便宜，网费会越来越便宜，内容会越来越丰富，所以使用手机，上网的门槛会越来越低，等等。

以史为镜，可以知兴替

这些上古时代的历史，如果深刻领悟，到后面做判断的时候也会有帮助，再举个例子。

2010年还是功能机的天下，苹果开始攻城略地，2011年安卓的手机才刚刚开始有一点市场份额，当时所有互联网巨头的移动事业部都还把重心放在塞班上。但那时候我们在厦门已经开始强力普及公司使用智能手机，当时我跟同事们做分享，讲未来，我让大家判断，智能手机未来市场规模会有多大，请注意，那时候智能手机市场份额还很小（包含塞班在内），功能机依然是主流，当时我就给出了我的判断，智能手机会吞噬掉绝大部分功能机市场。 这个依据的基础是什么呢？首先肯定是成本和价格的下降，其次是所谓孤岛效应，一种社交产品也好，或者类似智能手机，手机，这样带有社交属性的产品也好，如果你身边的人都在用，而你不在用，你就成为孤岛，别人一起联系，一起玩乐的时候，你插不上话，你被疏远，也许是无意的，但是你就被边缘化了，所以你必须和他们一致（别人有手机的时候，你没有，就成为孤岛，别人有智能手机的时候，你用功能机，也会成为孤岛），才能跟上大家的节奏，这就是原因。我当时说，以后大家出去玩，别人在手机上点点戳戳分享照片，你傻呵呵的不知道别人在干嘛，你以后怎么跟别人玩，所以，智能手机一旦普及，立即就会席卷，后期用户会被前期用户的行为裹挟换机，毫无疑问。

当用户未处于孤岛，以及这个平台门槛太高，成本太贵的时候，用户不认为他需要这样一个产品。但这个平台门槛降低，孤岛效应体现的时候，用户的需求才会体现，这是一个重要的思路。

6、把握本质需求而不是盲从于用户的描述

下面说另一个重要思路，把握用户的本质需求

用户往往基于自己的历史经验提出需求，而科技和文明的发展，可能对用户的诉求有了更好的满足，而用户不自知。

上面寓言中，用户表达的需要更多的水井，本质是需要更多的水。而更好的解决方案是搬到河边。

在历史上，用户需要更快的马，本质需求是快，所以汽车解决了这个需求。

我们看用户描述的需求，要理解他本质的诉求是什么，基于本质解决问题，才能避免一厢情愿。

下面举一个特别经典的例子，360刚开始崛起的时候，和做安全的聊天，那时候一些安全高手不是很看得起360，为什么呢，他们说，360技术不咋样，实话说，早期360确实并不是靠技术取胜的。 那我就问了一个问题，用户需要安全产品，其本质需求是什么，是安全么？

先不看答案，你们想一想，是不是用户为了安全而需要安全产品？

其实不是，用户需要安全产品，本质需求就一个词，要爽，要更爽的上网。为什么会不爽？玩着玩着游戏被盗号了能爽么？打开浏览器到处弹广告能爽么？电脑卡的要死能爽么？ 然后你看360做了啥，很多技术高手觉得不屑的玩意，我把你各种插件清理了，让你浏览器加速，我搞开机加速小助手，高手说了，这玩意和安全有毛关系啊，这玩意让用户上网爽了啊。

windows的安全问题饱受诟病，后来出了一个版本，叫做windows vista，安全有了极大提升，然后市场惨遭滑铁卢，为啥呢，为了安全牺牲了用户的使用便捷性，用户操作起来各种不爽，怎么会开心。如果他们能理解用户本质诉求，就不会犯这样的错误。

所以，当用户说，快快，给我一个安全产品保护我，他只是需要一个让他安心上网的东西，而你给了一个18般保护结果让他没法上网的东西，他肯定怒了，卸载你没商量，这是很多产品人犯过的错误。

先到这里，休息，休息一下。